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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
전주언 (안양대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제22권 제3호
발행연도
2017.7
수록면
63 - 86 (24page)

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본 연구는 기부광고에 제시된 기부 메시지의 목적점화와 수혜자 표정이 기부의도에 영향력을 미치는 과정에서 소비자의 자기이론에 따라 다르게 나타날 수 있음을 탐색하고자 한다. 연구결과 기부 메시지의 방향과 관계없이 수혜자가 슬픈 표정을 보였을 경우 기부의도는 전반적으로 높게 나타났다. 하지만 이러한 효과는 기부자의 자기이론 성향에 따라서 달라졌다. 즉 향상적 자기이론의 기부자는 광고 속 메시지 목적 점화와 관계없이 슬픈 표정의 수혜자에게 더욱 높은 기부의도를 보여 주었다. 반면에 고정적 자기이론의 기부자는 기부 광고 속 메시지와 수혜자 표정 간의 일치성에 주목하였고, 메시지와 얼굴 표정이 불일치할 경우보다 일치할 경우에 기부의도가 더욱 높았다. 또한 향상적 자기이론의 기부자는 고정적 자기이론의 기부자에 비해 공감에 의한 기부의도가 더욱 높게 형성되었다. 본 연구 결과는 기부광고에서 제시되는 이미지와 메시지가 기부자의 자기이론에 의해서 다르게 평가될 수 있음을 보여주었다는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 이는 기부에 대한 편견 및 냉담자가 증가하고 있는 시점에서 기부에 대한 고정관념을 극복하고 잠재 기부자의 기부를 높이기 위한 기부 광고 전략을 제시할 수 있음을 시사한다.
#자기이론(self-theory) #메시지 목적 점화 #수혜자 표정 #기부의도 #Self-theory #Message framing #Facial image valance #Intention to donation

목차

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참고문헌 (52)

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동아일보 / 2015 / ‘세법 개정 역풍’우려에도... 2015년 개인기부 466억 google schola 성영신 / 2011 / 수혜자의 표정과 기부 목적에 따른 기부 설득 효과 / 한국심리학회지: 소비자·광고 12(3):639~658 dbpia 장영식 / 2015 / 나눔실태 google schola 조선일보 / 2016 / 규제만 없애면 공익재단 잘될까? google schola Andreoni, James / 1989 / Giving with Impure Altruism: Application to Charity and Ricardian Equivalence / The Journal of Political Economy 97(6):1447~1458 google schola

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