팬덤마케팅에 의한 소비자의 증식군중화에 관한 연구

김광민; 양재범

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김광민 (동의대학교) 양재범 (동의대학교)

저널정보: 한국디자인리서치학회 한국디자인리서치학회 한국디자인리서치 제6권 제2호

발행연도: 2021.1

수록면: 282 - 297 (16page)

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본 연구는 대중문화의 적극적이고 폭넓은 섭렵자로서의 팬덤이 기업의 마케팅 대상으로서 충성도 있는 소비자로 증식해나갈 수 있다는 가능성을 파악하고, 특히 팬덤의 집단적 행동이 기업의 마케팅에 상호영향을 주며 증식군중으로서의 파워를 획득해 나갈수 있는 잠재적 가능성에 관하여 연구하였다. 적극적 수용자이면서 참여자로서의 팬덤은 자발적인 디지털 네트워크를 형성하고 온라인 커뮤니티를 통하여 프로슈머로서의 영향력을 발휘하고 있으며 현대의 기업에게는 새로운 소비층의 주체로 중요하게 인식되고 있다. 또한 팬덤은 그들의 집단적이고 세분화된 취향을 통해 단순히 생산지향이던 일방적인 기업의 마케팅 방식을 다양한 문화적 사업영역으로 확장이 가능하도록 기업과 협력관계의 기반을 형성하려는 능동적인 움직임을 보이고 있다. 그래서 본 연구에서는 이러한 팬덤의 구조적인 특성을 이해하기 위해 팬덤의 개념과 특성, 그리고 역할을 연구하였다. 본 연구의 결과, 잠재적 충성고객으로서의 팬덤의 몰입적인 활동력을 통해 기업의 비즈니스가 팬덤에서 시작할 수 있다는 포지셔닝을 확인 할 수 있었으며, 또한 확장력을 가진 증식군중으로서의 팬덤은 이런 기업의 핵심자원인 브랜드를 돌보고 회복시키는 파트너십을 발휘하며 기업을 그들의 공간으로 끌어들이고 있는 관계를 확인할 수 있었다. 이것을 통해 팬덤은 단순한 문화소비자가 아닌 선택적 몰입을 할 수 있는 힘있는 소비자로서 증식군중으로의 확장에 관한 가능성을 확인할 수 있었다. 즉, 증식군중화된 팬덤은 인바운드마케팅을 통해서 브랜드 가치와 진실한 의미를 맺는 관계를 가능하게 해줄 것이므로, 팬덤의 가치는 잠재적 충성고객으로서의 소비자의 입장을 포함하여 새로운 사회·문화적 취향으로 기업문화를 전환하게 하는 자극으로서 그 역할을 할 수 있을 것이다.

This study identified the prospect that fans, active and generous masters of popular culture and the ones that businesses try to reach out to with their marketing strategies, will turn into loyal customers and investigated fans' potential to interact with businesses in terms of marketing activities through the implementation of collective actions and to have more power after banding together as growing open crowds. Fans, not only the active customers, but also the participants, have been building digital networks voluntarily, participating in online communities, exercising influence as prosumers, and being recognized by businesses as new, valuable consumers. Moreover, fans have been actively making moves to create a foundation of closer relationship with businesses so that their common and individual preferences can play a role in the transformation of product-oriented marketing and existing marketing that has been a one-way street into the one that can be used in wider areas including diverse, culture-based projects. To further understand the structure of fandom and to explore ways to make fandom grow bigger, this study investigated concepts, definitions, and roles of fandom. This study also investigated activities of committed fans, who have potential to become loyal customers and who band together as growing open crowds, and found that fans protect and repair reputations of their preferred brands which are highly important resources of businesses, thereby making businesses listen to their words. In addition to those findings, the study determined that building fans can open doors for businesses. Such findings of this study support the notion that fans are no longer just consumers for cultural products, but powerful consumers who immerse themselves in brands by choice and who have potential to band together to form growing open crowds. By utilizing sources provided through inbound marketing, fans, who are banded together as growing open crowds, will develop relationships with a company and promote a brand's value. In summary, fans are important to businesses since they have potential to become loyal customers and their social and cultural preferences, which differ from the preferences that consumers used to have, can fuel organizational culture change.

#팬덤 #증식군중 #마케팅

참고문헌 (26)

참고문헌 신청

데이비드 미어먼 스콧 / 2021 / 팬덤 경제학 / 미래의 창

야마다 마사히로 / 2011 / 더 많이 소비하면 우리는 행복할까? / 뜨인돌

앨리아스 카네티 / 1982 / 군중과 권력 / 주우

정재승 / 2010 / 크로스 / 웅진지식하우스

제프 고디니어 / 2009 / X세대가 세상을구한다 / 홍익출판사

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