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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
권용주 (서울대학교) 이신형 (숙명여자대학교)
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제36권 제4호
발행연도
2021.11
수록면
109 - 133 (25page)
DOI
10.15830/kjm.2021.36.4.109

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최근 학계의 논의에서는 공유경제 플랫폼을 협력의 가치를 지닌 지속 가능한 경제 체제로 보는 긍정적인 시각과 플랫폼 자본주의로 간주하는 부정적인 시각이 공존한다. 이러한 상반된 견해를 고려할 때, 소비자들 역시 공유경제 플랫폼 서비스를 어떻게 해석하는가에 따라서 공유경제 플랫폼 기업에 대한 인식과 서비스 이용 의도가 달라질 수 있다. 본 연구는 공유경제 플랫폼 서비스의 프레이밍(혜택 지향 vs. 수익 지향)이 소비자들의 서비스 이용의도에 미치는 영향의 심리적 기제를 밝히고, 소비자들의 기질적 특성인 프로테스탄트 직업윤리에 따라서 조절되는 효과를 검증하고자 진행되었다. 연구 1은 대표적인 P2P 공유경제 플랫폼인 에어비앤비 서비스가 혜택 지향(vs. 수익 지향)으로 프레이밍되었을 경우, 에어비앤비의 탐욕에 대한 인식을 낮춤으로써, 기업의 평판과 서비스 이용 의도를 연쇄적으로 상승시키는 직렬매개효과를 검증하였다. 또한, 서비스 프레이밍이 기업 평판 및 서비스 이용 의도에 미치는 효과에 대한 대안적인 심리적 기제를 실증적으로 제거하였다. 연구 2는 에어비앤비 서비스 프레이밍이 서비스 이용 의도에 미치는 효과가 소비자 개개인의 프로테스탄트 직업윤리에 따라 조절되는 효과를 검증하였다. 구체적으로, 프로테스탄트 직업윤리가 높은 사람들은 에어비앤비 서비스가 혜택 지향(vs. 수익 지향)으로 프레이밍되었을 경우에 더 높은 이용 의도를 보였으나, 프로테스탄트 직업윤리가 낮은 사람들은 에어비앤비 서비스가 수익 지향(vs. 혜택 지향)으로 프레이밍되었을 때 상대적으로 더 높은 서비스 이용 의도를 보였다. 또한, 프로테스탄트 직업윤리의 조절효과는 인구통계학적 변수와 에어비앤비에 대한 인식 및 경험과 관련된 변수들의 효과를 통제하였을 경우에도 통계적으로 유의한 결과를 보였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 이론적·실무적 시사점을 논의하고, 향후 연구 방향성을 제시하였다.
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목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 가설 설정
Ⅳ. 실증연구
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌

참고문헌 (70)

참고문헌 신청
구지은 / 2015 / 화폐의 명칭에 따른 프레이밍의 변화: 상품권 프레이밍과 할인권 프레이밍의 비교를 중심으로 / 마케팅연구 30(3):71~88 dbpia 김재휘 / 2014 / 사회적 목표 행동 촉진을 위한 설득 커뮤니케이션 연구: 사회적 상호성과 목표 프레임을 적용한 설득 / 마케팅연구 29(2):79~94 dbpia 이석규 / 2014 / Sales Promotion 연구에 관한 종합적 고찰: 최근 10년(2004~2013)의 연구를 중심으로 / 마케팅연구 29(6):63~92 dbpia 조재운 / 2001 / 사전지식과 메시지 프레이밍이 소비자 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅연구 16(2):1~15 dbpia Airbnb / Fast Facts google schola

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