저비용항공사에 대한 사회적가치와 사회적위험이 태도에 미치는 영향 - 체면민감성의 조절효과를 중심으로 -

우정훈; 이윤희; 안현철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 우정훈 (강원대학교 경영학과) 이윤희 (국민대학교) 안현철 (국민대학교)

저널정보: 한국항공경영학회 한국항공경영학회지 한국항공경영학회지 제18권 제6호

발행연도: 2020.1

수록면: 41 - 60 (20page)

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저비용항공사들은 항공업계의 치열한 경쟁속에서 고객의 최종 선택을 얻기 위해 부단히 노력해왔다. 저비용항공사들은 저렴한 가격, 취항지와 운항시각의 다양성 등을 통해 꾸준한 성장세를 보였으나, 2020년에는 COVID-19로 인해 엄청난 영업손실을 기록할 정도로 위기에 처해 있다. 본 연구는 저비용항공사가 추구해야 할 지각된가치 중 사회적가치와, 해소해야 할 지각된위험 중사회적위험에 대해 분석하고, 그것들이 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 더 나아가 심리적요소인 ‘체면민감성’의 조절효과에 대해서도 분석하였다. 본 연구는 실제로 저비용항공사를 이용했거나 이용할 예정인 고객들을 대상으로 한 설문조사를 통해 실증 분석을 하였는데, 사회적가치는 태도에정(+)의 영향을 미쳤고, 사회적위험은 태도에 부(-)의 영향을 미친 것을 확인하였다. 또한 체면민감성은 사회적가치와 태도 사이에서 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구는 다양한 학문적 의의가 있다. 우선, 이미 다양한 마케팅 분야에서 실증된 지각된가치, 지각된위험과 태도와의 관계를 항공서비스 분야에 적용하였다. 또한 사회적가치와 사회적위험이 태도에 미치는 영향을 종합적으로 살펴보면서 그것에 대한 연구를 풍부하게 하였다. 또 타인 지향적 변수인 사회적가치, 사회적위험, 체면민감성의 관계를 밝히면서 타인을 의식하는 변수들에 대한 연구를 풍부하게 했다. 본 연구는 저비용항공사에게 다양한 실무적 시사점을 부여한다. 저비용항공사는 고객이 지각하는 사회적위험을 불식시키고, 저비용항공사에 대한 선택은 합리적이라는 점을 강조하여 사회적가치를 향상시키는 마케팅커뮤니케이션 전략을 실행할 필요가 있다. 또한 체면민감성이 높은 고객 집단은 사회적가치가 태도에 미치는 영향이 크기 때문에 사회적가치를 향상시키는 마케팅 전략을 적극적으로 수행해야 한다.

Low-cost carriers have been working tirelessly to obtain the final choice of customers amid fierce competition in the aviation industry. Low-cost carriers have shown steady growth through low prices, variety of destinations and flight times, but are in crisis to record huge operating losses due to COVID-19 in 2020. The purpose of this study was to analyze social values among perceived values to be pursued by low-cost carriers and social risks among perceived risks to be resolved, and to examine their effects on attitudes. Furthermore, the modulating effect of ‘face sensitivity’, a psychological factor, was also analyzed. This study conducted an empirical analysis through a survey of customers who actually used or plan to use lowcost airlines. Social value had a positive (+) effect on attitude, and social risk had a negative (-) effect on attitude. It was confirmed that it was crazy. In addition, face sensitivity was found to have a moderating effect between social value and attitude. These studies have various academic significance. First, the relationship between perceived value, perceived risk and attitude, which has already been demonstrated in various marketing fields, was applied to the aviation service field. It also enriched research on social values and social risks by comprehensively examining the influence of them on attitudes. In addition, research on variables that are conscious of others was enriched by clarifying the relationship between social value, social risk, and face sensitivity, which are otheroriented variables. This study gives various practical implications for low-cost carriers. Low-cost carriers need to implement a marketing communication strategy that improves social value by emphasizing that the social risks perceived by customers are eliminated and the choice of low-cost airlines is reasonable. In addition, the customer group with high face sensitivity needs to actively implement marketing strategies to improve social value because social value has a great influence on attitudes.

#저비용항공사 #사회적가치 #사회적위험 #태도 #체면민감성

참고문헌 (81)

참고문헌 신청

노정구 / 2005 / 녹색소비자의 라이프스타일에 따른 환경의식적 소비행동 / Journal of The Korean Data Analysis Society 7(3):997~1011

류인평 / 2011 / 관광 위험지각과 관광자 태도 및 구매의도에 관한 연구 / 관광연구 26(1):149~168

박명례 / 1999 / 소비자 가치와 패키지투어구매시 지각된위험의 관계 / 대한관광경영학회 13:295~317

박상룡 / 2007 / 체면감성이 웨딩미용 소비성향에 미치는 영향 / 한국의류산업학회지 9(6):589~594

박성하 / 2014 / 외식업체의 제휴카드 할인프로그램이 이용고객의 지각된 가치, 태도, 구매의도, 재방문에 미치는 영향 / 한국호텔외식경영학회 학술발표논문집 :215~229

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