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제품에 대해 소비자들은 주관적인 심리적 거리감을 갖는다. 그리고 해당 제품에 대한 광고소구 효과는 소비자의 심리적 거리감에 따라 달라질 수 있다. 본 연구는 해석수준이론을 바탕으로, 심리적 거리에 따라 효과적인 광고소구가 무엇인지를 분석하고, 아이트래커를 활용하여 신경 생리 실험을 하였다. 실험 참가자는 동일한 제품에 대하여 두 가지 소구유형의 광고를 모두 보았고, 7점 척도를 통해 각각의 광고를 평가하였다. 연구 결과, 심리적 거리가 가까운 제품일 때 이성소구를 선호하며, 심리적 거리가 먼 제품일 때에는 감성소구를 선호하는 것으로 확인되었다. 또한 눈의 움직임은 선호소구와 비선호소구를 보았을 때의 차이를 보였고 측정 변수로는 시선방문횟수(VC), 응시횟수(FC), 응시시간(TFD)을 사용하였다. 선호하는 소구를 보았을 때 세 변수 모두 비선호 소구를 보았을 때보다 값이 작게 나오는 것을 확인했다. 결론에는 본 연구가 갖는 학문적 시사점과 실무적 시사점, 그리고 연구의 한계점에 대해 논의하였으며, 향후 연구방향을 제시하였다.
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참고문헌 (24)
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M. P. Garnder / 1985 / Mood States on Consumer Behavior : A Critical Review / Journal of Consumer Research 12:281~300
M. B. Holbrook / 1984 / The Role of Emotion in Advertising / Psychology and Marketing 1(2):45~64
J. S. Johar / 1991 / Value-expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals : When and Why to Use Which Appeal / Journal of Advertising 20(3):23~33
S. Shavitt / 1990 / The Role of Attitude Objects in Attitude Functions / Journal of Experimental Social Psychology 26:124~148
C. P. Puto / 1984 / Informational and Transformational Advertising : The Differential Effects of Time / Advances in Consumer Research 36:638~643
M. B. Holbrook / 1984 / The Role of Emotion in Advertising / Psychology and Marketing 1(2):45~64
J. S. Johar / 1991 / Value-expressive Versus Utilitarian Advertising Appeals : When and Why to Use Which Appeal / Journal of Advertising 20(3):23~33
S. Shavitt / 1990 / The Role of Attitude Objects in Attitude Functions / Journal of Experimental Social Psychology 26:124~148
C. P. Puto / 1984 / Informational and Transformational Advertising : The Differential Effects of Time / Advances in Consumer Research 36:638~643
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