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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김태민 (인천대학교) 김지선 (인천대학교)
저널정보
한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스융복합연구 제8권 제2호
발행연도
2023.4
수록면
53 - 62 (10page)
DOI
10.31152/JB.2023.04.8.2.53

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따뜻한 광고소구는 소비자의 브랜드 평가에 긍정적인 효과를 주는 것으로 알려져 있는데 상황에 따라 부정적인 효과를 주기도 한다. 본 연구는 따뜻한 광고소구를 사용한 광고가 경쟁사 광고와 동시에 노출되는 조건일 때 브랜드의 유능함 인식과 지각된 품질에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 따뜻한 광고소구는 유능한 광고소구를 사용한 경쟁사 광고와 동시노출 조건일 때 단독노출에 비하여 브랜드의 유능함 인식에 더 부정적인 영향을 끼쳤다. 또한, 예방초점을 가진 소비자에게는 이러한 부정적 효과가 더 강하게 나타났으나 향상초점의 소비자에게는 이 차이가 나타나지 않았다. 이에 따뜻한 광고소구의 노출조건과 조절초점이 브랜드의 유능함 인식에 미치는 상호작용 효과가 증명되었다. 그리고 따뜻한 광고소구를 사용한 광고의 노출 조건이 지각된 품질에 미치는 영향을 브랜드의 유능함 인식이 매개하고 이 효과를 조절초점이 조절한다는 점을 보여주었다. 본 연구는 브랜드의 따뜻함과 유능함 사이의 보상효과를 광고노출 조건에 응용하여 적용한 연구라는 학문적 의의를 지닌다. 또한 따뜻한 광고소구는 예상치 못한 부정적 효과가 발생할 수 있다는 점을 고려하여 주의하여 사용해야 한다는 실무적 시사점을 제공하고 있다.
#고정관념 내용 모델 #따뜻함 #유능함 #지각된 품질 #브랜딩 #조절초점 #stereotype content model #warmth #competence #perceived quality #branding #regulatory focus

목차

I. 서론
II. 선행연구
III. 가설개발
IV. 연구방법
V. 분석 결과
VI. 결론
참고문헌

참고문헌 (0)

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