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자료유형
학술저널
저자정보
김종대 (서울대학교) 이유석 (명지대학교)
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제34권 제4호
발행연도
2019.11
수록면
53 - 72 (20page)
DOI
10.15830/kjm.2019.34.4.53

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시장의 세분화와 표적시장의 선정, 그에 따른 포지셔닝 전략의 수립은 현대적 마케팅의 핵심이며 영화 시장도 예외가 아니다. 이에 따라 영화시장 세분화에 관한 여러 선행 연구가 진행된 바 있으나, 기존 연구들에는 다음과 같은 중요한 한계들이 있다. 첫째, 대부분의 선행 연구가 구조화된 설문조사를 통해 자료를 수집하였기 때문에, 설문조사에 기록된 소비자의 응답과 소비자의 실제 태도, 실제 행동 또는 내재된 욕구 간에는 어느 정도 차이가 존재할 수밖에 없다는 근본적 한계가 있다. 둘째, 영화 신상품의 개발을 위하여 소비자 추구 편익을 바탕으로 한 시장 세분화 연구가 필요하지만, 이와 관련한 연구는 지금까지 매우 제한적으로 진행되어왔다. 따라서 본 연구에서는 실제 영화 관람객들의 리뷰를 텍스트 마이닝함으로써 설문조사법의 방법론적 한계를 극복하는 동시에 소비자 추구 효용을 기준으로 시장을 세분화하는 새로운 접근법을 제시하고자 한다. 텍스트 마이닝 기법 중에서도 토픽 모형의 일종인 잠재 디리클레 할당(latent Dirichlet allocation; LDA) 모형을 사용함으로써 미국 영화시장의 리뷰 텍스트에 은닉된 잠재 토픽을 추출한 후, 토픽별 키워드 어근을 토대로 각 세분시장을 해석하였다. 분석 결과, 영화 시장이 소비자 효용을 기준으로 ‘삶-작품성 추구형’, ‘액션-인기원작 추구형’, ‘아름다움-완벽주의 추구형’, ‘역사-실화 추구형’, ‘어린이-가족적 가치 추구형’ 등 다섯 개의 세분시장으로 구분될 수 있음을 확인하였다. 더 나아가, 분석 결과로부터 기존의 생산자 중심의 영화 장르 구분이 아닌 소비자 추구 효용을 기준으로 하는 새로운 장르 구분에 대한 논의가 필요하다는 근거를 제시하였다.
#시장 세분화 #텍스트 마이닝 #토픽 모형 #잠재 디리클레 할당 #영화 마케팅 #온라인 리뷰 #Market Segmentation #Text Mining #Topic Model #Latent Dirichlet Allocation #Movie Marketing #Online Review

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론 및 시사점
참고문헌

참고문헌 (32)

참고문헌 신청
구교령 / 2011 / 잠재계층분석기법(Latent Class Analysis)을 활용한 영화 소비자 세분화에 관한 연구 / 한국경영과학회지 36(4):161~184 dbpia 김소영 / 2013 / Mixture Model을 이용한 영화 소비자의 시장세분화 연구 / 문화산업연구 13(3):73~86 dbpia 김영주 / 2014 / 영화선택에서의 비보상적 의사 결정: 장르와 온라인 구전 효과를 중심으로 / 마케팅연구 29(1):1~20 dbpia 박형현 / 2001 / 영화 평론과 흥행 성과 간의 관계 : 인터넷 시대에도 유효한가? / 마케팅연구 16(4):71~85 dbpia 영화진흥위원회 / 2019 / 2018년 한국 영화산업 결산 보고서 dbpia

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