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저자정보
저널정보
한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제10권 제2호
발행연도
2017.1
수록면
96 - 124 (29page)

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본 연구의 목적은 정치적 시대정신 개념이 한 사회의 정치적 가치를 나타낸다는 점에 주목하여, 수단ᐨ목적 사슬이론과 래더링 기법을 통해 정치인의 가치와 가치구조를 밝히는것이다. 이는 유권자가 한 정치인에 대해 어떤 삶의 목적을 달성하고자 하는지를 가치단계도(HVM) 구성으로 해석하고 평가하는 것이다. 이 연구를 위해 사용된 조사대상은 현재 강력한 잠재적 대선주자로 평가받고 있는 문재인 더불어민주당 전 대표였다. 연구방법은 수단ᐨ목적 사슬이론의 중심 연구방법 중 하나인 온라인 하드 래더링의 적용이다. 연구대상은 부산지역에 거주하는 문재인 전 대표의 지지자들이며, 편의적으로 표집 된표본의 수는 총 702명이었다. 본 연구가 규명하고자 하는 연구문제는 크게 두 가지다. 첫째는 문재인 전 대표에 대해 지지자들이 생각하는 <속성ᐨ기능적 혜택ᐨ심리적 혜택ᐨ가치> 연결 관계에서 중심 매트릭스 항목과 중심 래더가 무엇인가를 밝히는 것이었다. 더불어, 정치 커뮤니케이션 분야의 시대정신과 맥을 같이하는 정치인의 가치를 해석하는것도 포함한다. 둘째는 도출된 모든 중심적 래더와 두드러지는 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 가치 단계의 중요 항목을 사슬로 연결하여 정치인에 대한 가치 지도로 보여주는가치단계도를 구성하는 것이었다. 연구결과로, 정치인 문재인에 대해 지지자들이 고려하는 가치와 가치까지의 단계별 연결 관계를 해석하는 것은 정치 및 정치인에 대한 이해와 유권자의 정치적 행동을 추론할 수 있다는 점에서 의미가 있다.
#가치 #가치구조 #가치단계도 #문재인 #수단?목적 사슬이론 #온라인 하드 래더링 #zeitgeist #online hard laddering #HVM #Hierarchical Value Map) #Jae-in Moon #means-end chain theory #value #value structure

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