Influence of sustainable marketing activities on customer equity

Yang Sun; 고은주

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자료유형: 학술저널

저자정보: Yang Sun 고은주

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제26권 제3호

발행연도: 2016.1

수록면: 270 - 283 (14page)

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As the world economy grows rapidly, societies consume increasingly more resources. The unfortunate by-product of development is that environmental and living conditions are degrading. Consequently, sustainability is a burning issue. The study here focuses on customer perspectives regarding whether or not sustainable marketing activities are effective if they appeal to environmental, economic, or social dimensions. If so, such sustainable marketing activities are likely to, influence customer equity through word-of-mouth (WOM) and brand attitudes. Customer equity drivers can forecast future customer trends that affect customer lifetime value (CLV). Young consumers are very important because they will be the primary consumption group in the near future. Research about this group can forecast the consumption trends for companies. The study tests propositions in a cross-cultural context to learn how young Chinese and Korean consumers (college students) differ in their attitudes. SPSS and AMOS were used to analyze the data. The results benefit marketing scholars and practitioners by shedding light on sustainable marketing effects on customer equity, brand attitudes, and WOM.

随着科技的不断发展与文明的进步，所有经济体对资源与能源的渴求不断扩张，尤其是中国及韩国这两个一衣带水的邻邦。虽然社会与经济条件得到了长足的发展与进步，但是也带来了资源的大量消耗与生存环境的迅速恶化。在此背景之下可持续便成了当下最热门的话题。虽然在上世纪便已经提出了可持续发展的概念，但是无论企业还是消费者对其认知还并未达到重视的程度。而企业在自身发展之中如何制定可持续性营销活动、如何平衡环境、经济与社会三者之间的关系以及消费者是否会认同这种可持续性营销活动都是市场营销学术界以及市场营销从业者面对的紧迫问题。本研究试图从消费者的角度以可持续性营销活动的三个维度（环境、经济、社会）为切入点，通过品牌态度及口碑来观察是否三者会作用于顾客资产的三个驱动因素（价值资产、品牌资产及关系资产）。并通过计算顾客终身价值来预测消费者的消费动机。同时观测在中韩两国背景下年轻消费者的消费者行为，并分析二者之间的相同与不同之处。本研究于2014年分别在中国及韩国进行了问卷调查。参与者回答了涉及可持续性营销活动、品牌态度、口碑以及顾客资产驱动因素相关问项。共收取772份有效问卷，使用SPSS21.0及AMOS21.0进行数据分析。其中九项假设得到了统计支持。但由于不同国家及文化原因，两国消费者对于可持续性营销活动所持态度却并不相同。例如如今中国环境问题已成为迫在眉睫的问题，所以中国的年轻消费者更注重企业是否对环保及环境相关的活动投入更多。而韩国消费者却更注重企业是否对员工福利、权益等社会相关的问题。二者相同之处在于，虽然平衡及注重经济目标是企业的要务，但是消费者并不能像感知环境目标及社会目标那样很好的感知企业如何来平衡经济目标。而中国的消费者并不能通过顾客资产驱动因素来增加顾客终身价值，亦或是需要综合考虑三种因素才能够提升顾客终身价值。而韩国的消费者更注重产品的价格、质量以及便利性（价值资产）。通过研究结果对学术界做出贡献，以此对日后的研究奠定了一定的研究基础。同时在学术研究的基础之上对市场营销从业者及相关的企业进行反馈并给予合适建议。

#Brand attitude #customer lifetime value #CLV) #customer equity #sustainable marketing activity #word of mouth #WOM)

참고문헌 (46)

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Aaker, D. A. / 1991 / Managing brand equity / The Free Press

Anderson, J. C. / 1988 / Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103:411~423

Bagozzi, R. P. / 1988 / On the evaluation of structural equation models / Journal of Academy of Marketing Science 16:76~94

Belu, C. / 2013 / Strategic corporate social responsibility and economic performance / Applied Economics 45:2751~2764

Bhattacharya, C. B. / 2004 / Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives / California Management Review 47:9~24

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이 논문의 저자 정보

Yang Sun

소속기관 창원대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 3 이용수 5

고은주

소속기관 연세대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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