Sustainability in social brand communities: influences on customer equity

김주란

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김주란

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제25권 제3호

발행연도: 2015.1

수록면: 246 - 258 (13page)

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This study addresses how social brand communities generate sustainable customer equity by enhancing perceived quality. The study shows that social brand community experiences affect attitude both toward the brand community and toward the brand and purchase intentions. In contrast to online communities, socially embedded brand communities allow their members to perceive multiple social identities with the brand community, the brand, the company and the social network. The study illuminates similarities and differences between social brand communities and online brand communities. The concept of customer equity is critical for sustaining relationships between social brand community experiences, perceived quality and customer equity. Implications for marketing academics and practitioners are discussed.

随着社会媒体的出现，品牌社区的建立极大地影响了市场营销实践。目前成功的品牌战略也需要探索更多的消费者并使用社交网络环境。此项研究目的是阐述社交品牌社区体验如何影响感知品质和顾客资产。此研究还测试了社交品牌社区体验对于品牌社区态度、品牌态度和购买意图的影响。此研究阐明了社交品牌社区和在线品牌社区之间的相似性与差异性。以下是此项研究的假设： H1. 消费者的实用主义、享乐主义、社交性和可用性的品牌社区体验将对品牌的感知品质产生积极的影响。 H2. 感知品质将对顾客资产的驱动因素产生积极的影响。 H3. 消费者的实用主义、享乐主义、社交性和可用性的社交品牌社区体验将对品牌社会态度产生积极的影响。 H4. 品牌社区态度将对品牌态度产生积极的影响。 H5. 品牌态度将对购买意图产生积极的影响。 H6. 品质感知将对购买意图产生积极的影响。 H7. 顾客资产将对购买意图产生积极的影响。 H8. 社交品牌社区和在线品牌社区具有不同的品牌社区体验，针对感知品质、顾客资产、态度和购买会有不同的效果。这项研究在韩国调查了267位社交网络品牌社区成员和265位在线品牌社区成员，旨在研究品牌社区体验、感知品质、态度、购买意图和品牌资产之间的关系。此项研究着眼于品牌社区中顾客资产的形成。本研究发现享乐主义、社交性和可用性的社交品牌社区体验积极影响着感知质量，从而增强顾客资产。积极的社交品牌社区体验提升感知品质、顾客资产、品牌资产、价值资产和关系资产。实用主义、享乐主义和可用性的社交品牌社区体验积极影响品牌社区态度和品牌态度，研究表明顾客资产和品牌态度引起购买意图。此研究还展示了社交品牌社区和在线品牌社区通过品牌社区态度、品牌态度和顾客资产对购买意图有不同的影响。通过理解顾客体验，市场从业者将获得新理念，如何发展和管理社交品牌社区中的顾客资产。

#suitability #sustainable marketing #social brand community #social brand community experiences #customer equity

참고문헌 (25)

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/ / Facebook

/ 2014 / Global Digital Statistics / wearesocial.sg

Angella Jiyoung Kim / 2010 / Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention / Journal of Global Fashion Marketing

Arnould, E. J. / 2002 / Consumers / McGraw-Hill

Chedia Dhaoui / 2014 / An empirical study of luxury brand marketing effectiveness and itsimpact on consumer engagement on Facebook / Journal of Global Fashion Marketing 5 (3)

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김주란

소속기관 전주대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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