스포츠 이벤트 공식스폰서 광고 효과 분석

이종호; 최종필

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이종호 최종필

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제8권 제1호

발행연도: 2003.6

수록면: 93 - 109 (17page)

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본 연구는 광고유형(월드컵 공식스폰서 광고, 일반광고)과 제품유형(고관여 제품, 저관여 제품)에 따른 광고 효과를 분석하는데 목적이 있었다. 즉 광고유형과 제품유형에 따른 광고 메시지 수용자의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 그리고 구매의도 차이를 분석하고, 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도가 향후 광고 수용자의 제품 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 유층표집 및 임의표집을 통하여 대학생 905명(월드컵 공식 스폰서광고, 457명; 일반광고, 448명)을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 윤각(1997), 서희정(2002), 임명옥(1998) 그리고 강신도(1999) 등이 사용한 설문지를 기초로 본 연구의 목적에 부합하도록 수정ㆍ보완하여 신뢰도를 검증한 후 본 연구의 최종 설문지로 사용하였다(기업이미지 태도 α=.9117: 광고태도 α=.9108: 제품태도 α=.8328: 구매의도 α=.8552). 자료분석을 위하여 사용한 통계기법은 빈도분석, 신뢰도검증, 이원번량분석(twa-way ANOVA), 그리고 중다회귀분석(multiple regression analysis) 등이다.
이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 스포츠 이벤트 공식스폰서십을 통한 광고가 일반광고보다 광고 효과가 높은 것으로 나타났다. 즉 광고 메시지 수용자들은 스포츠 스폰서십을 통한 광고의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 제품 구매 의도에서 일반광고보다 긍정적으로 평가(인식)하는 것으로 나타났다.
둘째, 저관여 제품의 광고 효과가 고관여 제품의 광고 효과보다 높은 것으로 나타났다. 즉 광고 메시지 수용자들은 저관여 제품 광고의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 제품 구매의도에서 고관여 제품의 광고보다 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다.
셋째, 광고유형과 제품유형 간에는 상호작용 효과가 나타나지 않았으며, 스포츠 이벤트 스폰서십을 통한 저관여 제품 광고 효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 즉 광고 메시지 수용자들은 스포츠 스폰서십을 통한 저관여 제품에 대한 광고의 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도, 제품 구매의도를 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다.
넷째, 스포츠 이벤트 공식스폰서 광고에 따른 광고 수용자들이 평가하는 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도는 향후 광고 수용자들의 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일반광고의 경우 제품태도, 기업이미지 태도는 제품 구매의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상을 종합해보면 스포츠 이벤트 스폰서십를 통한 저관여 제품의 광고 효과가 가장 높은 것으로 나타났으며, 광고 수용자들이 평가하는 광고태도, 제품태도, 기업이미지 태도는 향후 광고 메시지 수용자들의 제품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 치열한 시장 경쟁구도와 다양한 커뮤니케이션 도구의 홍수 속에서 기업의 생존전략과 소비자들에게 광고 수용성을 높일 수 있는 기업 커뮤니케이션 수단으로서의 스포츠 이벤트를 통한 광고 및 홍보의 전략이 강구되어져야 할 것으로 사료되어진다.

The purpose of this study was to examine the advertisement effects of sport events sponsorship for advertisement attitude, product attitude, attitude toward cooperate image, and intention to purchase. To accomplish the purpose of this study, 905 university students from five stratified randomly selected universities were surveyed by means of the revised questionnaires. The content validity and reliability of both the questionnaires were determined by conducting a pilot study. The reliability coefficient for the questionnaire was found to be α=.8328-.9117. The questionnaire utilized a seven-point Likert-type scale was employed for ascertaining the degree of importance that each respondent attached to each item. The following statistical methods were applied by employing the SPSS 10.0V. for the statistical analysis: frequency analysis, multiple regression, and two-way ANOVA.
The results of the study were as follows:
First, the advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention were significantly different with respect to types of advertisement. Respondents had better positive estimation about advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention in case of sports sponsorship advertisement than general advertisement.
Second, the advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention were significantly different with respect to types of product involvement, advertisement, Respondents had better positive estimation about advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention in case of low involvement product than high involvement product.
Third, there were no interaction effects between the types of advisement and product involvement, but the sports sponsorship advisement of low involvement product was more effective than sports sponsorship advisement of high involvement product, general advisement of low involvement and high involvement product such as advertisement attitude, product attitude, corporate image, and purchasing intention.
Finally, the degree of estimation of advertisement attitude, product attitude, and corporate image of sports sponsorship advertisement significantly influenced the purchasing intention of customers. And the degree of estimation of product attitude, and corporate image of sports sponsorship advertisement significantly influenced the purchasing intention of customers.

#스포츠 스폰서십 #관여도 #제품태도 #광고태도 #기업이미지 #구매의도 #Sport sponsorship #participation #product attitude #advertisement attitude #cooperate image #purchasing intention

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