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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
윤태웅 (인천대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제18권 제2호
발행연도
2016.4
수록면
148 - 181 (34page)
DOI
10.16914/kjapr.2016.18.2.148

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부정적 퍼블리시티에 대한 기업 대처 반응(책임의 부인 vs. 책임의 인정)의 상대적 효과에 대한 학문적, 그리고 실무적 이해의 중요성에도 불구하고 아직까지 부정적 퍼블리시티에 대한 기업의 대처 반응이 소비자의 브랜드 태도 변화에 어떻게 서로 다른 영향을 미치는지에 대한 학문적 이해는 다소 부족한 것이 현실이다. 기존의 마케팅과 광고 연구는 부정적 퍼블리시티에 대한 부인이나 반박과 같은 내용에만 국한되어서 다루어져 왔고 기업 대처 방안으로서의 책임에 대한 인정과 부인을 동시에 고려한 마케팅과 광고연구는 미미하다. 본 연구는 기업의 부정적 퍼블리시티에 대한 반응 중 대조적인 성격의 책임에 대한 부인과 책임을 인정하는 전략 간의 비교를 통해서 부정적 퍼블리시티에 대한 기업 반응의 상대적 효과를 알아보았다. 세부적으로 부정적 퍼블리시티에 대한 기업의 대처 방안을 크게 두 개로 나누어서 기업이 책임의 소재를 인정하는 것과 책임의 소재를 기업이 아닌 소비자로 돌렸을 때 소비자의 브랜드 충성도 수준에 따라서 소비자의 브랜드 태도 변화의 정도가 차이가 나타남을 보여 주었다. 구체적으로, 충성 소비자의 경우는 책임을 부인하는 전략이 더 효과적인 방향으로 나타났고 충성도가 낮은 단순구매 고려자의 경우는 반대로 책임을 인정하는 전략이 기업의 부정적 퍼블리시티에 대한 반응으로 더 효과적임을 보여 주었다.
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목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 가설 설정
4. 연구 방법
5. 연구 결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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