기업의 사회적 책임(CSR)활동 유형의 설득효과 비교 연구 : 설득지식 모델을 적용하여 :설득지식 모델을 적용하여

손상희

doi:10.16914/kjapr.2016.18.1.33

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자료유형: 학술저널

저자정보: 손상희

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제18권 제1호

발행연도: 2016.1

수록면: 33 - 75 (43page)

DOI: 10.16914/kjapr.2016.18.1.33

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2016

기업의 사회적 책임(CSR)활동 유형의 설득효과 비교 연구 : 설득지식 모델을 적용하여

손상희 한국광고홍보학보 2016.01 학술저널

2015

기업의 사회적 책임(CSR)활동 광고메시지의 설득효과 연구 : 후원조직유형, 미디어유형, 메시지유형을 중심으로

손상희 신문방송학과 2015.01 학위논문

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기업의 사회적 책임활동은 기업의 경쟁력을 강화하고 신뢰도를 향상한다는 점에서 꾸준히 증가하고 있다. 아직 기업의 사회적 책임활동 비용은 직접 운영하는 활동비용보다 이해관계자인 후원조직에 일방적으로 기부하는 비중이 훨씬 큰 편이다. 그러나 기업은 활동을 직접 운영하는 비중을 점차 증가시키고 있으며, 더불어 외부 조직과 협업하여 진행하는 형태도 늘리고 있다.
이에, 본 연구에서는 기업의 사회적 책임활동 유형을 기업이 진행하는 경우, 비영리조직이 진행하는 경우, 기업이 외부 이해관계자와 협업하여 진행하는 경우로 나누었다. 그리고 기업의 사회적 책임활동 유형과 미디어 유형이 설득지식과 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 기업의 사회적 책임활동 3가지 유형(기업, 비영리조직, 협업 유형), 미디어 2가지 유형(신문, 페이스북)으로 나누어 3 × 2 요인설계로 진행하였다.
연구 결과, 기업의 사회적 책임활동 유형은 종속변수 설득지식과 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적으로 기업이 전달하는 메시지가 협업하여 전달하는 메시지보다 숨은 설득의도가 높게 활성화되었다. 그리고 비영리조직이 전달하는 메시지가 기업이나 협업 유형이 전달하는 메시지보다 설득의도를 낮게 활성화하였다. 그러나 미디어 유형은 설득지식과 신뢰도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 기업의 사회적 책임활동 유형과 미디어 유형 간의 상호작용 효과는 신뢰도만이 관계하는 것으로 나타났다. 즉, 기업과 비영리조직의 메시지는 페이스북이 신문보다 긍정적이었으나 협업 유형은 신문에 제시된 메시지가 페이스북에 제시된 경우보다 긍정적이었다.
결론적으로 기업의 사회적 책임활동은 기업이 단독으로 진행하는 경우보다 이해관계자와 협업하여 진행하는 것이 메시지의 설득의도를 낮게 활성화하며 기업의 신뢰도 형성에 긍정적이었다.

Corporate Social Responsibility activities are persistently increasing in terms of the fact that they enhance competitiveness of companies. Still the cost for Corporate Social Responsibility’s activities is much higher for contribution to sponsoring organizations, interest groups than for direct operational costs. However, companies are more and more enlarging direct operational costs while they also enhance cooperations with external organizations.
Therefore, this study classified types of Corporate Social Responsibility activities into three types: sponsored by companies, by non-profit organizations and by cooperations with interest groups. And it also looked into how types of Corporate Social Responsibility activities and those of media affect persuasion knowledge and reliability. In order to verify this, this study analyzed three types of Corporate Social Responsibility activities (company, non-profit organizations and cooperative organizations) using design of 3x2 factors.
As the results, types of corporation have appeared to affect subordinate variables, persuasion knowledge and reliability. On more detailed aspect, messages delivered by companies are proved to activate hidden persuasion intention more highly than ones delivered by cooperative organizations. And messages delivered by non-profit organizations are proved to less activate persuasion intention than ones delivered by cooperative organizations.
However, media types have appeared not to have meaningful influences upon persuasion knowledge and reliability. On more detailed basis, when it comes to messages delivered by corporations and non-profit organizations, Facebook is more positive than newspapers while newspaper is more positive than Facebook for messages delivered by cooperative organizations.
Consequently, Corporate Social Responsibility activities are proved to be more positive to form reliability of companies less activating persuasion intention for message by cooperations with interest groups than by corporations only.

#기업의 사회적 책임활동 #설득지식 #신뢰 #비영리조직 #이해관계자 #Corporate Social Responsibility activities #persuasion knowledge #reliability and non-profit organization #stake-holders

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김영기·이종재(2014). 그동안의 CSR은 왜 실패했는가. 코스리.

김윤애·박현순(2008). 메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른 설득효과 차이: 설 득지식모델을 적용하여. 한국언론학보, 52권 5호, 130∼160.

김지예·황성욱(2014). 한·미 기업 페이스북 CSR 포스팅에 나타난 메시지 전략 비교 연구: 홀/ 홉스테드의 문화이론을 중심으로. 광고학연구, 25권 2호, 29∼51.

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