IPTV의 고객태도 형성과정과 관여도의 조절역할 및 구매의도 형성과정에서 만족, 몰입, 애호도의 역할

노미진; 장형유

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자료유형: 학술저널

저자정보: 노미진 장형유

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제39권 제1호

발행연도: 2010.2

수록면: 177 - 208 (32page)

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최근 방송통신 융합에 대한 관심이 증가하면서 신성장 동력 산업 중 하나인 IPTV에 대한 관심이 증가하고 있다. 본 연구는 정보기술 수용과정에서 지속적으로 연구되고 있는 TAM을 활용하여 최근 관심을 모으고 있는 IPTV의 지각된 유용성과 지각된 이용용이성의 중요성을 파악했다. 또한 확장 TAM에서 고려되고 있는 지각된 즐거움과 신뢰를 반영하여 IPTV 도입 과정에서 태도 형성에 필요한 요인임을 살펴보았다. TAM과 마케팅 분야에서 제품 및 서비스의 강화를 위해 활용되고 있는 관계 마케팅 모형을 통합하여 IPTV 수용도를 살펴보고, 고객몰입, 고객만족, 고객애호도, 이용의도와의 관련성을 분석했다. 본 연구는 IPTV 시청 경험자를 대상으로 설문조사를 수행하여 195부를 회수하였으며, SPSS 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 조절효과분석 및 경로분석을 수행하였다. 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 태도의 선행요인과 관련된 가설인 지각된 유용성과 고객신뢰는 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 둘째, 태도의 후행요인과 관련된 가설은 고객태도가 고객만족, 고객몰입, 고객애호도에 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 고객 만족은 고객몰입에, 고객몰입은 고객 애호도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 고객만족과 고객애호도는 구매의도에 긍정적인 영향력을 가지고 있었다. 넷째, 관여도에 따른 영향력의 차이를 살펴본 결과, 지각된 유용성 및 지각된 이용용이성과 관여도와의 상호작용이 고객태도에 미치는 영향력은 차이가 있었다. 본 연구는 아직까지 초기단계에 있는 IPTV 관련 연구에 상당한 기여를 할 수 있을 것이며, IPTV 산업의 발전과 전략수립을 위한 기초적이고 실용적인 자료로 활용될 수 있을 것이다.

New technologies, called IPTV are stealing away customers and reducing revenues from the traditional fixed telephony services. The new IPTV technology can offer ubiquitous TV broadcasting based on the Internet Protocol, allowing video-on-demand and other services, as well as the traditional cable TV services, changing the way in which subscribers watch and interact with entertainment. With this new technology, IPTV consumers will be able search for and watch the content they want, at any time they want, in any of the following devices-TV sets, computer monitors, and portable devices. In this context, the main tasks concerned with IPTV business are not only identifying, understanding and improving the critical factors that will determine the successful adoption of the IPTV service but also developing sustainable competitive customer loyalty and involvement resulting in buying intention. We propose that customer loyalty and relationship involvement be viewed as the key elements of creating sustainable competitive advantage in IPTV service. This paper analyzed the positive attitude formation using the basic and extended TAM and also revealed how the positive IPTV attitude relate to relationship involvement and customer loyalty finally creating purchasing intention. And we also tried to find out that customer involvement will be a sort of key roles in the linkage among the antecedents factors of consumer attitude. A survey targeting for IPTV users was conducted. The data was analyzed by reliability, correlation matrix, confirmatory factor analysis, covariance structure, and modulation effect using SPSS 15.0 and Amos 7.0. The samples of 193 IPTV user indicate that the antecedents are consist of four dimension(perceived usefulness, perceived ease of use, perceived delight, customer trust) and customer trust is developed into satisfaction, involvement, loyalty, finally buying intention. We have reached the following conclusion about the antecedents and outcomes factors of customer attitude for the launch of IPTV. First, among the antecedents of customer attitude, perceived usefulness and customer trust showed the positive effects but perceived ease of use and customer trust did not. Second, we found out that there were direct relationship among customer attitude, customer satisfaction, customer relationship, and customer loyalty. Particularly, the correlations between customer satisfaction and customer involvement, customer involvement and customer loyalty were high, and the indirect effects also were very significant. This means that the enhancing strategies involving satisfaction, involvement and loyalty are especially more important for the success of IPTV business. Third, it turned out that there were positive relationships between customer satisfaction or customer loyalty and purchasing intention but the effect of customer involvement was rejected. It was notable that the direct effect of customer involvement on purchasing intention was not exist, This probably means that the proper management about other indirect paths being involved with satisfaction and loyalty will be more important to create connection to ultimate buying intention. Based on empirical results, we suggest managerial implications about IPTV business strategies, focusing on the antecedents of customer attitude and following measures inducing customer loyalty and purchasing intention. First, IPTV marketers should take the initiative to enhance interactions among TAM variables to facilitate spreading speed in IPTV services. Eliminating barriers to negative customer attitude and clearly conveying the added value provided by differentiate IPTV services through the relationship marketing are crucial to acquire customer share in IPTV market. Second, IPTV marketers are encouraged to establish the positive direct and indirect linkages among the antecedents(perceived usefulness, perceived ease of use, perceived delight, customer trust), mediating variables(satisfaction, involvement, loyalty), and outcomes(purchasing intention), while developed into the practical business strategy. Third, IPTV managers are required not only to understand the adoption process of emerging IPTV services but also to grasp the interactions among satisfaction, involvement, loyalty, and purchasing intention seeing through integrative approach between management information system and marketing. Finally, IPTV providers should anticipate this industry shake out and effectively position and differentiate their IPTV offers to maximize chances of success.

#involvement #IPTV #Loyalty #relationship quality #satisfaction #TAM #고객애호도 #관계품질 #관여도 #구매의도 #만족

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1. [학술지(정기간행물)] - 강명수 / 2002 / 온라인 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입과 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구 / 경영저널 3 (1) : 77 ~ 98

2. [학술지(정기간행물)] - 권성미 / 2009 / Ovum의 글로벌 IPTV 시장 전망 / 방송통신정책 21 (2) : 76 ~ 81

3. [학술지(정기간행물)] - 김상훈 / 2005 / 소비자 특성이 추구편익 및 내구재 속성의 중요도 인식에 미치는 영향:소비자 혁신성, 대인적 민감도, 소비자 지식을 중심으로 / 마케팅연구 20 (4) : 209 ~ 230

4. [보고서] - 김용철 / 2006 / 컨버전스 시장에서 고객기반의 영향력에 관한 연구

5. [학술지(정기간행물)] - 김종욱 / 2005 / 온라인 소비자 구매결정과정에서의 제품관여도 효과에 관한 연구 / 경영정보학연구 15 (3) : 133 ~ 161

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