소비자의 감성행동의 강화에 따라 러브마크와 같은 감성 브랜드 변수에 대한 관심과 중요성이 크게 증가하고 있다. 하지만 기존 국내의 러브마크 관련 연구는 양적연구에 한정되어 있고 질적연구가 부재하여 러브마크의 실제적, 상세적 개념 및 의미 접근에 한계점이 발생되고 있다. 따라서 이와 같은 한계점 극복을 위해 관광 러브마크의 이해 확대 및 효율적 연구 방안 모색을 위한 러브마크의 연구 강화, 연구방법의 다각화가 필요하다.
본 연구는 상기와 같은 러브마크 선행연구의 한계점을 보완하고 관광 러브마크의 개념과 성격을 명확히 하기 위하여 질적, 양적 통합 연구로 진행되었다.
질적연구에서는 러브마크의 개념 정립 및 상세화를 위하여 Roberts(2004)가 제시한 러브마크 이론의 차원별 잠재되어 있는 상세적 개념 및 요소의 정의, 분류, 특징 분석 등을 통해 함의를 도출하고자 하였다.
질적연구 결과 첫 번째, 체계적인 네트노그라피 방법론을 통해 관광 러브마크의 세부적 개념과 내용을 도출하였으며, 네트노그라피의 관광 및 러브마크 관련 연구 적용과 대안적 연구방법론으로서의 가능성을 확인하였다. 네트노그라피 질적연구방법을 통한 내용분석 결과를 바탕으로 러브마크 개념을 6개 차원, 15개의 주 테마, 11개의 세부 테마로 분류하고 이에 대한 개념적 정의 및 내용을 제시하였다. 이를 통해 관광 러브마크의 차원별 하위 개념의 구성과 의미를 명확화하였다.
두 번째, 관광 러브마크의 개념적 정의 및 분류기준을 바탕으로 관광 러브마크 인식 관련 특징을 분석하여 시사점을 도출하였다. 관광 러브마크의 세부차원별 표현 비율을 분석한 결과 사랑의 차원인 신비감, 감각성, 친밀감에 대한 표현 비율이 존경의 차원 요소에 비해 상대적으로 높았으며, 사랑차원에서는 신비감이, 존경의 차원 중에서는 성과에 대한 표현비율이 높았다. 이 결과는 Roberts(2004)의 주장과 일치하는 부분으로 이론적 주장을 지지하는 결과라고 할 수 있다. 관광 러브마크 유형별로는 관광지는 호텔/리조트에 비해 사랑 차원의 표현 비율이 높았으며, 호텔/리조트는 존경 차원의 표현 비율이 높았는데 대상의 유형적 특성이 반영된 결과로 분석된다.
세 번째, 네트노그라피 연구 방법과 결과의 실무적용 가능성을 확인하였다. 본 네트노그라피 연구를 통해서 관광 러브마크 관련 세부적인 소비자의 인식과 특성을 파악하고 전략적 방향성을 도출할 수 있었는데, 이와 같은 점에서 네트노그라피 방법은 관광소비자 분석 및 전략수립의 자료원으로 활용할 수 있을 것으로 판단된다.
양적연구에서는 질적연구를 통해 분석된 관광 러브마크 개념을 양적연구의 측정 척도에 반영하여 실증 검증하였으며, 관광지 러브마크 형성의 선행요인으로서 소셜미디어 관광커뮤니케이션경험, 경험적 가치, 브랜드 동일시를 설정하고 이를 모형화하여 관계성을 분석하였다.
양적연구 결과 첫 번째, 러브마크의 개념에 대한 고차확인요인분석을 통해 질적연구 결과 및 러브마크 이론에서 제시하는 러브마크의 6가지 차원에 대한 양적 타당성을 검증하였다.
두 번째, 소셜미디어 관광커뮤니케이션경험이 관광지의 경험적 가치, 브랜드 동일시에 미치는 영향 관계를 검증한 결과 부분적으로 가설이 채택되었다. 인지적 경험과 감성적 경험은 관광지 경험적 가치에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 관계적 경험은 관광지 경험적 가치에 유의한 영향이 없었다. 이는 실제 관광경험에 대한 기대감과 긍정적 이미지를 형성할 수 있는 관광지에 대한 사전 경험의 강화가 필요한 것을 의미한다.
또한 관계적 경험은 관광지 브랜드 동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지적 경험과 감성적 경험에는 유의한 영향이 없었다. 이는 관광지 브랜드 동일시를 위해서는 소셜미디어의 관광객 리뷰와 같은 관계적 정보에 대한 경험의 제고가 필요하다는 점을 의미한다.
세 번째, 관광지 경험적 가치는 관광지 브랜드 동일시에, 관광지 경험적 가치와 관광지 브랜드 동일시는 관광 러브마크에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광객의 니즈를 반영하여 경쟁 관광지와는 차별적인 경험을 창조하고 제공해야하며, 관광지에 대한 관광객의 경험관리 및 관계성 인식을 강화할 경우 관광 러브마크 인식을 강화할 수 있다는 점을 의미한다.
본 연구는 관광 러브마크 개념의 정립과 관광 러브마크 감성행동의 탐색과 관련 질적, 양적 통합연구 접근을 통하여 기존 러브마크 연구의 한계점 보완을 시도하였다는 점에서 의의가 있다. 연구의 결과는 관광 러브마크의 특성에 대한 이해와 추후 관광 러브마크 연구의 확대에 기초적 자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다.

The interest and importance in emotional brand variables just as lovemarks have increased at a phenomenal rate. But research to capture the true meaning of the concept about lovemarks is limited due to the lack of qualitative research and various alternative approaches for research.
Overcoming the limitations of the advanced research and to clarify the concept of tourism lovemarks, this study was a combination of qualitative and quantitative research, as it were, mixed methods research.
In qualitative research of this study, to draw an implication from analyzing connotative concept, element, and characteristics of tourism lovemarks, the netnography method which is an effective and appropriate method for observing consumer''s meaning for tourism lovemarks was used.
The result of qualitative research as follows,
First, the results of this study suggest what are the underlying components that constitute the construct of tourism lovemarks according to the six dimensions of lovemarks proposed in Roberts''(2004) theory. According to the content analysis results of netnography research, the refined and coded data were reassembled into 15 higher-order themes and 11 sub-themes of tourism lovemarks.
Also, it was confirmed that an applicability to tourism and lovemarks study of netnography research was a distinct possibility.
Second, there were meaningful implications which were drawn from characteristic analysis of tourism lovemarks. Analyzing from the proportion of tourism lovemarks expression, love dimensions(mystery, sensuality, intimacy) were more frequently expressed than respect dimensions(performance, trust. reputation). By factor of tourism lovemarks, there were frequently expressed mystery factor in love dimensions, performance factor in respect dimensions that support Roberts''(2004) theory.
Also, in the expression ratio of love dimensions, tourist destination lovemarks was higher than hotel & resorts lovemarks, on the contrary to this, in the expression ratio of respect dimensions, hotel & resorts lovemarks was higher than tourist destination lovemarks. It implies that there are differences in the recognition of lovemarks depending on the type of tourism lovemarks.
Third, it was confirmed that an applicability to business area of netnographic analysis was a distinct possibility. From netnography research, it is found that netnography is useful to get consumer’s concern and strategic comsumer insights.
In quantitative research of this study, it was aimed to redeem and validate tourism lovemarks scale on the basis of the result of qualitative research.
Also, it was aimed to analyze the relationship among social media communication experience, experiential value, brand congruity, and lovemarks for tourism destination.
The result of quantitative research as follows,
First, it was verified the validity for six dimensions of lovemarks on the basis of this qualitative research and Roberts''(2004) theory by higher order confirmatory factor analysis for tourism lovemarks.
Second, it was verified that cognitive experience and emotional experience of social media communication experience had the positive effect on experiential value for tourism destination. So it implies that it is necessary to reinforce prior experiences which make expectations for a real experience and positive image for tourism destination.
Also, it was verified that relational experience of social media communication experience had the positive effect on brand congruity for tourism destination. so it implies that it is necessary to enhance experiences for relational information as like a tourist’s review for tourism destination.
Third, it was verified that experiential value had the positive effect on brand congruity for tourism destination. Also, it was verified that experiential value and brand congruity had the positive effect on lovemarks for tourism destination.
So, it implies that if tourist experience management and relationship recognition for tourism destination are strengthened, it will make recognition of tourism lovemarks improved. And we should provide differential experiences, in contrast with the competitive destination, by reflecting tourist’s needs.
The result of this study can contribute to gaining a meaningful understanding of constructs, characteristics, and emotional behavior regarding tourism lovemarks, and to expand for an extension of lovemarks study.