여행사 소셜미디어 마케팅 활동이 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향

김기석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김기석 (경기대학교)

저널정보: 한국관광진흥학회 관광진흥연구 관광진흥연구 제12권 제3호

발행연도: 2024.8

수록면: 157 - 181 (25page)

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모바일 통신이 발달하면서 소셜미디어 사용자는 증가하고 있고, 여행사는 치열한 경쟁의 환경에서 경쟁우위를 점하기 위하여 소셜미디어 활용하여 브랜드 자산을 높이고 마케팅 활동을 통해 소비자의 구매를 유도하고 있다.본 연구의 목적은 여행사의 소셜미디어 마케팅 활동이 브랜드 자산과 구매의도 간의 관계를 검증하고 여행사 마케팅에 효과적인 방향을 제시하는 것이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 소셜미디어 마케팅 활동, 브랜드 자산, 구매의도에 대한 선행연구를 검토하고, 연구 주제에 대한 여행사의 소셜미디어 마케팅을 경험한 소비자들의 인식에 대한 실증적인 연구를 수행하였다. 여행사 소셜미디어 마케팅 활동을 경험한 소비자 270명을 최종 유효표본으로 선정하고 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석을 수행하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여행사의 소셜미디어 마케팅 활동은 브랜드 자산에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 소셜미디어 마케팅 활동에서 광고, 정보, 이벤트의 활용이 브랜드 자산에 영향을 미치는 것을 의미한다. 둘째, 브랜드 자산이 구매의도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치고, 브랜드 자산 중 브랜드 애호도만 구매의도에 중요한 영향을 미쳐 소셜미디어 마케팅을 통해 소비자가 여행사의 상품을 구매할 때는 여행사와 소비자 사이의 브랜드에 대한 긍정적인 태도, 브랜드에 대한 특별한 감정, 브랜드 신뢰가 중요하다는 것을 의미하였다. 셋째, 여행사의 소셜미디어 마케팅 활동은 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 급변하는 여행산업 환경에서 여행사의 소셜마케팅 활동 중 광고 활동, 정보활동, 이벤트 활동이 브랜드 자산과 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 결과에 따라 소셜미디어를 마케팅 도구로 활용하여 여행사의 긍정적 브랜드의 경쟁력을 갖춘 마케팅 전략이 장기적인 관점에서 효과적인 마케팅이며, 마케팅 수단으로 소셜미디어 활용의 필요성을 제기하였다.

The development of mobile communication, social media users are increasing, and travel agencies are using social media to increase brand equity and induce consumer purchases through marketing activities in order to gain a competitive edge in a fiercely competitive environment. The purpose of this study is to verify the relationship between brand equity and purchase intention of travel agencies’ social media marketing activities and to suggest effective directions for travel agency marketing. To achieve the purpose of this study, we reviewed previous studies on social media marketing activities, brand equity, and purchase intention, and conducted an empirical study on the perception of consumers who experienced travel agencies’ social media marketing on the research topic. 270 consumers who experienced travel agencies’ social media marketing activities were selected as the final valid sample, and frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis were performed. The results of the study are as follows. First, travel agencies’ social media marketing activities had a significant positive effect on brand equity. This means that the use of advertisements, information, and events in social media marketing activities affects brand equity. Second, brand equity partially had a positive effect on purchase intention, and among brand assets, only brand loyalty had a significant effect on purchase intention, which meant that when consumers purchase travel agency products through social media marketing, positive attitudes toward the brand, special feelings toward the brand, and brand trust between travel agencies and consumers are important. Third, travel agencies' social media marketing activities were found to have a statistically significant effect on purchase intention. Accordingly, this study found that advertising, information, and event activities among travel agencies' social marketing activities in a rapidly changing travel industry environment significantly affected both brand equity and purchase intention. Accordingly, it was suggested that a marketing strategy that utilizes social media as a marketing tool to secure positive brand competitiveness of travel agencies is effective marketing from a long-term perspective, and that the necessity of utilizing social media as a marketing tool was raised.

#여행사 #소셜미디어 #마케팅 활동 #브랜드 자산 #구매의도 #Travel Agent #Social Media #Marketing #Brand Equity #Purchase Intention

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