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OTT 산업 가운데 유튜브는 광고기반 무료모델을 대표하는 플랫폼으로 ‘유튜브 프리미엄 서비스’라는 유료구독서비스를 출시하면서 공격적인 마케팅을 이어오고 있다. 본 연구는 유튜브 프리미엄의 서비스 특성이 사용자의 만족도와 충성도 그리고 지속 사용 의도 에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용자 만족도에 영향을 주는 요인으로 상대적 이점, 요금제 수준, 인지된 용이성이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 이용자 충성도에 영향을 주는 요인으로 요금제 수준과 상대적 이점이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 요금제 수준과 상대적 이점이 유튜브 프리미엄 서비스 지속 사용 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 넷째, 유튜브 프리미엄 서비스의 이용자 만족도가 이용자 충성도에 유의한 영향을 미치며, 만족도과 총성도 또한 모두 지속 사용 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 유튜브 프리미엄 서비스의 지속 사용 의도를 극대화하기 위해서는 충성 고객 이탈 방지, 친구 초대 프로그램 및 마케팅 전략 강화, 유료 구독 서비스의 독점적 가치 제공, 그리고 다양한 요금제 제공을 통해 사용자 만족도와 충성도를 높여야 한다. 본 연구의 발견은 서비스 제공자가 사용자 경험을 개선하고, 서비스 충성도를 증진시키며, 장기적인 사용자 기반을 확보하는 데 필요한 전략적 요소들을 식별하는 데 기여할 것이다.
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