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학술저널
저자정보
안은상 (성균관대학교) 김면 (성균관대학교)
저널정보
한국기초조형학회 기초조형학연구 기초조형학연구 제20권 제6호
발행연도
2019.12
수록면
293 - 307 (15page)

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시대의 변화에 따라 오프라인 매장에서는 점점 더 고차원적인 브랜드 경험이 요구되고 있다. 이에 독특하고 강력한 체험을 제공하기에 용이한 브랜드 커뮤니케이션 채널로 팝업스토어가 적극 활용되는 추세이다. 그러나 차별성에 중점을 둔 시도들은 명확한 체계 없이 무분별하게 확장될 경우, 브랜드 고유의 이미지를 훼손하거나 왜곡시킬 수 있다. 팝업스토어가 컨디션 변화 속에서 일관된 브랜드 정체성을 전달하고 새로운 콘텐츠로 고객과의상호작용을 활성화하는 소통 창구로 기획되기 위해서는 브랜드 전체를 아우르는 기준과 전략적인 접근이 필요하다. 따라서 본 연구에서는 통합 브랜딩의 관점으로 팝업스토어 사례를 분석하여 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 매체로 기능하기 위해 유효한 방식과 문제점을 파악하고 개선방안을 제안하는 것을 목적으로 한다. 연구방법은 팝업스토어와 통합 브랜딩을 이론적으로 고찰하고, FGI를 진행하여 팝업스토어 사례에 나타난 브랜드 고유의 본질성, 가변적 요인, 확장적 표현방식과 아이덴티티 구조를 조사·분석하였다. 연구대상은 브랜드 가치계승을 중시하고 다수의 팝업스토어를 운영한 적이 있어 비교분석에 유의미하다고 판단된 명품 브랜드 루이비통의국내 운영사례 6건을 선정하였다. 사례분석을 통해 아이덴티티 구조와 특성별 구성요소를 도출하였고, 이를 토대로 팝업스토어의 개선방안을 다음과 같이 제안하였다. 1)브랜드 핵심 아이덴티티 분석을 통한 확장구조의 중심축 설정, 2)회전, 중첩, 반복을 통한 아이덴티티 확장과 장기적인 운영계획 수립, 3)통합적인 브랜드 이미지형성을 위한 달성적 체험설계 4)기존 이미지와의 차별화를 위한 지역고객 맞춤형 프로그램의 제공을 제안하였다. 본 연구를 통하여 브랜드 아이덴티티 관리와 확장의 방향성을 인지하고 효과적인 커뮤니케이션을 위한 팝업스토어의 체계적인 기획의 가이드라인이 되기를 기대한다.
#브랜드 아이덴티티 #브랜드 커뮤니케이션 #통합 브랜딩 #팝업스토어 #brand communication #brand identity #integrated branding #pop-up store

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