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중국은 최근 놀랄 만큼 IT 발달로 인해 온라인 시장이 급성장 하고 있다. 가장 인터넷 인구가 많은 20-30대 인터넷에서 의류 온라인 쇼핑 경험이 있는 대상자들을 대상으로 글로벌 경제도시인 상해와 관광도시이며 신소비도시인 항주시를 선정하여 독립변수로 사용하여 이 독립변수에 따른 온라인 쇼핑이용 현황을 파악하고, 온라인 쇼핑 동기, 온라인 쇼핑 태도, 온라인 쇼핑 만족도, 구매품목을 비교하고자 하였다. 연구방법은 중국어로 된 설문지법을 사용하였고, 샘플링은 편의추출법으로 중국 온라인상에서 이루어졌으며 총 400부의 수집된 설문지의 데이터가 분석에 사용되었다. SPSS를 사용하여 통계분석을 실시한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 지역 변수가 중국 20-30대의 온라인 쇼퍼들의 인터넷 이용 사이트와 연관성이 있음을 확인하였고 가장 최근 타오바오에서 가장 많이 구매하는 현황을 읽을 수 있었다. 또한 기술 통계분석결과 온라인에서 가장 최근 구매한 아이템으로 가장 높은 비율은 의류 부분에서 나타났다. 지역이라는 변인에 따라 유의한 차이가 온라인 쇼핑 시 의복 구매 동기에서 보여졌는데 항주시 소비자들은 쇼핑시간과 옷이 낡은 것이 온라인 구매를 하게 되는 경향이 보였고 반면에 상해 사람들은 스타의 옷, 친구의 옷, 계절적 요인이 의복을 구매하게 되는 동기가 되는 경향을 보였다. 쇼핑태도에서도 지역간 유의한 차이가 있었으며 항주시 소비자는 온라인 쇼핑 시간을 즐기는 태도에서, 상해 시 소비자들은 온라인 쇼핑에서 편안함을 느끼나 동시에 입어보지 못하는 불편과 가짜상품 가능성과 품질에서 위험을 지각하는 경향이 나타났다. 이외에도 지역이란 변수에 따라서 만족도에 유의한 차이가 보였는데 디자인, 편안함, 서비스에서 상해 소비자들의 만족도가 더 높게 나타났다. 중국의 경우 지역이라는 변수가 온라인 쇼핑마켓의 세분화에 매우 중요한 역할을 할 것으로 본다.
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