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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2023.12
- 수록면
- 267 - 283 (17page)
- DOI
- 10.20462/tebs.2023.12.24.7.267
이용수
초록· 키워드
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인터넷과 정보통신기술의 발달과 팬데믹에 따른 언택트(untact) 소비문화가 활발해지고 있다. 특히 중국에서는 라이브 커머스를 마케팅 도구로 활용하여 괄목할 만한 성과를 나타내고 있다.
본 연구는 라이브 커머스에서 라이브 스트리머의 특성이 소비자 수용행동에 미치는 영향을 제품 유형별로 살펴보았다. 구체적으로 제품 카테고리를 경험재와 탐색재로 구분하고 스트리머 전문성(고/저), 신뢰성(고/저), 상호작용성(고/저)가 소비자 수용행동(재구매의도, 구전효과)에 미치는 영향을 그룹간 비교하였다. 표본은 최근 1개월 이내에 라이브 커머스를 활용하여 탐색재 또는 경험재를 구입 경험이 있는 소비자들을 조사대상으로 조사하였고 일원 분산분석 및 사후검정(scheffe)을 통하여 그룹간 비교 및 차이검정을 실시하였다. 경험재의 경우, 전문성 수준을 높게 느낀 그룹에서 높은 재구매의도와 구전의도를 나타냈다. 탐색재의 경우, 상호작용성 수준을 높게 느낀 집단에서 높은 재구매의도와 구전의도를 보여주었다. 한편, 신뢰성 수준은 제품 유형별로 소비자 수용행동에 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 이를 통하여 라이브 스트리머의 특성들이 제품 유형별로 소비자들의 수용행동에 미치는 영향을 확인하였고, 실무적, 학문적 기여점을 발견할 수 있었다.
본 연구는 라이브 커머스에서 라이브 스트리머의 특성이 소비자 수용행동에 미치는 영향을 제품 유형별로 살펴보았다. 구체적으로 제품 카테고리를 경험재와 탐색재로 구분하고 스트리머 전문성(고/저), 신뢰성(고/저), 상호작용성(고/저)가 소비자 수용행동(재구매의도, 구전효과)에 미치는 영향을 그룹간 비교하였다. 표본은 최근 1개월 이내에 라이브 커머스를 활용하여 탐색재 또는 경험재를 구입 경험이 있는 소비자들을 조사대상으로 조사하였고 일원 분산분석 및 사후검정(scheffe)을 통하여 그룹간 비교 및 차이검정을 실시하였다. 경험재의 경우, 전문성 수준을 높게 느낀 그룹에서 높은 재구매의도와 구전의도를 나타냈다. 탐색재의 경우, 상호작용성 수준을 높게 느낀 집단에서 높은 재구매의도와 구전의도를 보여주었다. 한편, 신뢰성 수준은 제품 유형별로 소비자 수용행동에 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 이를 통하여 라이브 스트리머의 특성들이 제품 유형별로 소비자들의 수용행동에 미치는 영향을 확인하였고, 실무적, 학문적 기여점을 발견할 수 있었다.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정
Ⅲ. 연구방법론
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론
참고문헌
국문초록
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