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자료유형
학술저널
저자정보
손정이 (충북대학교) 이태민 (충북대학교)
저널정보
국제e-비즈니스학회 e-비즈니스연구 e-비즈니스연구 제23권 제6호
발행연도
2022.11
수록면
133 - 157 (25page)
DOI
10.20462/tebs.2022.11.23.6.133

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본 연구에서는 라이브 커머스 환경에서 상호작용성이 구매의도에 미치는 영향력을 쇼 호스트의 전문성과 제품유형의 조절효과를 중심으로 분석하였다. 실증분석 결과 라이브 커머스의 실시간 상호작용성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 영향력이 쇼 호스트 전문성과 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지를 분석한 결과, 라이브 커머스의 상호작용성이 구매의도에 미치는 영향력은 쇼 호스트의 전문성이 낮은 경우보다 높은 경우에 더 큰 것으로 나타났다. 또한, 라이브 커머스의 상호작용성이 구매의도에 미치는 영향력이 경험재보다는 탐색재의 경우에 더 큰 것으로 확인되었다. 추가분석을 통해 탐색재와 경험재 모두 상호작용성이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 구매의도가 높게 형성되고 있지만, 쇼 호스트의 전문성이 낮은 경우와 비교하여 전문성이 높은 경우의 구매의도 제고효과는 탐색재보다 경험재의 경우에 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 라이브 커머스 환경에서 구매의도 제고를 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 시사점을 논의하였다.
#Live Commerce #Show Host #Interactivity #Expertise #Product Type #Search Goods #Experience Goods #Purchase Intention #라이브 커머스 #쇼 호스트 #상호작용성 #전문성 #제품유형 #탐색재 #경험재 #구매의도

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경과 선행연구
Ⅲ. 연구방법과 가설
Ⅳ. 연구방법과 분석결과
Ⅴ. 결론
참고문헌
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