K-pop 온라인공연 마케팅믹스 요인이 몰입도, 만족도 및 VOD 구매의도에 미치는 영향

우지아쿤; 이현석; 진현정

doi:10.18032/kaaba.2023.36.10.1597

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자료유형: 학술저널

저자정보: 우지아쿤 (중앙대학교) 이현석 (중앙대학교) 진현정 (중앙대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제36권 제10호

발행연도: 2023.10

수록면: 1,597 - 1,624 (28page)

DOI: 10.18032/kaaba.2023.36.10.1597

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온라인공연은 공간적 제한이 없기 때문에 팬덤 확보와 유지의 수단 및 오프라인공연의 좋은 보완재가 될 수 있다. 코로나19 기간 동안 온라인공연의 발전은 전체 공연시장이 코로나19에도 위축되지 않고 성장할 수 있는 발판이 되었다. 온라인공연의 성공 사례가 늘어나면서 이에 관한 연구가 증가하였지만, 온라인공연에 있어서 어떠한 요소들이 상대적으로 중요한가를 분석한 연구는 부족한 것으로 파악된다. K-pop 콘서트를 포함한 많은 온라인공연은 VOD를 통해서 관객에게 공연 다시보기를 지원하는 동시에 2차 수익을 창출하고 있다는 점을 고려했을 때, VOD 구매의도에 대한 추가적인 논의가 필요하다고 여겨진다. 온라인공연은 오프라인공연에 비하여 관람 방식이나 현장성등에서 다른 측면을 가지고 있기 때문에, 관람객들이 중요시 여기는 요소가 다를 것으로 예상된다. 이에 본 연구에서는 K-pop 온라인공연의 마케팅믹스 7P가 관람 몰입도, 관람 만족도, 그리고 VOD 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 마케팅믹스 요인 중 공연구성, 가격, 프로모션, 물리적 증거가 관람 몰입도에 영향을 미치고, 이 네 가지 구성요소와 더불어 진행과정이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 물리적 증거가 관람 몰입도에 가장 큰 영향을 미치고, 프로모션이 관람 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관람 몰입도는 관람만족도와 VOD 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 관람 만족도 역시 VOD 구매의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마케팅믹스 7P를 바탕으로 K-pop 온라인공연의 중요 요인 도출과 이것이 VOD 구매의도까지 미치는 영향에 대한 일련의 분석은 향후 관련 연구에 귀중한 바탕이 될 것이다. 또한, 오프라인공연과 비교하여 온라인공연에서 차별적으로 나타나는 마케팅믹스 요인의 영향에 대한 정보는 K-pop 온라인공연 기획 및 마케팅 관련자들에게 중요한 정보가 될 것이다.

Online performances can be an effective means of securing and maintaining fandom because there is no space limitation, and in some cases, they can be a good complement of offline performances. During the COVID-19 period, development of online performances have provided a foundation for the entire market of performing arts to grow despite of the pandemic. As success cases of online performances increased, the number of studies on online performances increased. However, there are limited number of studies that analyzed which factors were relatively important. Many online performances, including K-pop concerts, generate secondary revenue through Video on Demand (VOD) services. Given this, it is considered necessary to initiate further discussions regarding revisit and VOD purchase intention. Online performances differ from offline performances in terms of audience experience and immediacy, suggesting that the factors considered important by spectators may differ. Therefore, this study analyzed influence of the marketing mix 7Ps of K-pop online performances on audience immersion, satisfaction, intention to re-attend, and intention to purchase VOD. It was found that performance, price, promotion, and physical evidence among the marketing mix factors significantly influenced commitment, and process in addition to these four factors influenced satisfaction. Among them, physical evidence had the largest effect on commitment, while promotion had the largest effect on satisfaction. Furthermore, commitment was found to have a positive impact on intention to purchase VOD as well as satisfaction. The results of the analysis will provide a valuable basis for future related researches. Additionally, information regarding the magnitude of relative influence of marketing mix factors on online performances will be valuable information for providers and marketers involved in K-pop performances.

#K-pop 온라인공연 #마케팅믹스 7P #관람 몰입도 #관람 만족도 #구매의도 #K-pop Online Concert #Marketing Mix #Commitment #Satisfaction #Purchase Intention

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