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본 연구는 CSR활동의 일환으로 기업이 친환경활동의 결과물을 제시할 때, 해당 제품과 콜라보레이션 브랜드와의 적합성(fit)이 지각된 가치를 매개로 소비자행동에 미치는 영향을 실증하고자 하였다. 더불어 친환경활동의 효과성에 대한 소비자의 지각이 지니는 조절효과에 대해서도 살펴보고자 하였다. 이를 위해, 화장품 기업이 자사의 플라스틱 용기를 활용해 업사이클링 제품을 증정하는 CSR캠페인 상황을 실험자극으로 하여 소비자반응을 측정하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 콜라보레이션을 활용한 업사이클링 결과물은 콜라보레이션 브랜드-제품 적합성에 따라 참여의도에 유의한 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 둘째, 콜라보레이션 브랜드-제품 적합성과 캠페인 참여의도의 관계는 소비자의 지각된 가치에 의해 매개된다. 추가적으로, 콜라보레이션 없이 자사브랜딩을 한 경우보다 콜라보레이션 브랜드와 제품의 fit이 높을 때 소비자의 지각된 가치가 높아, 콜라보레이션의 효과를 확인하였다. 셋째, 기업의 이같은 친환경 활동에 대한 소비자의 효과성지각 수준이 높을수록 콜라보레이션 브랜드-제품 적합성이 소비자 참여의도에 미치는 영향을 강화하였다. 기업은 업사이클링과 같은 친환경활동에 있어서도 콜라보레이션 등 전략적 브랜딩을 고려해야 할 것이다. 특히, 결과물의 제품범주에 따라 콜라보레이션 브랜드-제품 적합성이 소비자의 지각에 미칠 수 있는 영향을 고려해야 할 것이다. 더불어, 소비자의 참여가 어떠한 환경개선효과가 있는지 명확한 메시지를 함께 전달할 수 있을 때 참여형 CSR활동의 효과를 제고할 수 있을 것이다. 몇 가지 연구의 한계와 시사점을 제시하였다.
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