문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 소비자 해석수준의 조절효과에 관한 연구

이준오; 최승희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이준오 (한국영상대학교 광고영상디자인과 조교수) 최승희 (전북대학교)

저널정보: 커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 커뮤니케이션디자인학연구 커뮤니케이션디자인학연구 제77권

발행연도: 2021.10

수록면: 37 - 48 (12page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 소비자 해석수준의 조절효과에 관한 연구

이준오 , 최승희 커뮤니케이션디자인학연구 2021.10 학술저널

2015

기업의 문화마케팅활동이 소비자의 해석수준과 브랜드 민감도에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향

이준오 광고디자인 2015.01 학위논문

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현대 사회는 정보와 기술 그리고 문화의 시대라고 할 수 있다. 산업이 발전하면서 문화에 대한 관심과 활용 증가에 따른 소비자 욕구를 파악하고 충족시킬 수 있는 새로운 문화마케팅 전략이 필요하다. 본 연구는 기업의 문화마케팅 활동유형에 따른 브랜드태도에 소비자의 해석수준이 어떠한 조절적 영향을 미치는지 조사하는 것을 목적으로 한다. 연구 방법은 문화마케팅 유형의 실험자극물로 구성된 설문지를 116명의 조사대상자에게 제공하여 집단 간 실증연구를 진행하였으며, 연구 가설을 검증하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 연구결과, 기업의 문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 소비자 해석수준의 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 상위해석수준에서는 문화지원 유형에서 더 높은 브랜드 신뢰도와 호감도, 브랜드 태도가 나타났으며, 하위해석수준에서는 문화커뮤니케이션 유형에 더 높은 브랜드 신뢰도와 호감도, 브랜드 태도가 나타났다. 즉 기업의 문화마케팅 활동 중 문화지원 유형은 하위해석수준 소비자보다 상위해석수준 소비자에게 더 효과적이며, 문화커뮤니케이션 유형은 상위해석수준 소비자보다 하위해석수준 소비자에게 더 효과적임을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 하위해석수준 집단에는 직접적이면서도 구체적인 전략의 문화커뮤니케이션 중심의 문화마케팅 활동이 효과적이며, 상위해석수준 집단에는 포괄적이고 추상적인 지원 및 후원 등 미래지향적이고 장기적인 문화지원 중심으로 마케팅 활동을 진행하는 것이 더 효과적이라는 시사점을 제공한다. 이와 같은 결과는 기업의 문화마케팅 활동에서 소비자의 개인 심리에 따른 행동 방식을 고려한 마케팅 전략이 중요하다는 것을 시사하고 있다.

Modern society can be said to be an era of information, technology, and culture. As the industry develops, a new cultural marketing strategy is needed to identify and satisfy consumer needs as interest in culture and utilization increase. The purpose of this study is to investigate the moderating effect of Consumer Construal Level on brand attitudes according to the types of corporate cultural marketing activities. As for the research method, a questionnaire composed of experimental stimuli of the type of cultural marketing was provided to 116 survey subjects to conduct an empirical study between groups, and a Two-Way ANOVA was conducted to verify the research hypothesis. The study result, the interaction effect of the level of consumer interpretation was found in the effect of corporate cultural marketing on brand attitude. Specifically, at the higher level of interpretation, higher brand reliability, favorability, and brand attitude appeared in the type of cultural support, and at the lower level of interpretation, higher brand reliability, favorability, and brand attitude appeared in the type of cultural communication. Specifically, it can be seen that the type of cultural support among corporate cultural marketing activities is more effective for consumers at the higher level of interpretation than for consumers at the lower construal level, and the type of cultural communication is more effective for consumers at the lower construal level. In other words, cultural marketing activities centered on cultural communication with direct and specific strategies are effective for the lower construal level group, and marketing activities centered on future-oriented and long-term cultural support such as comprehensive and abstract support are more effective for the upper construal level group. These results suggest that marketing strategies that take into account the way consumers behave according to individual psychology are important in corporate cultural marketing activities.

#문화마케팅 #소비자 해석수준 #브랜드 태도 #Culture Marketing #Consumer Construal Level #Brand Attitudes

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이준오

소속기관 한국영상대학교 광고영상디자인과 조교수

주요연구분야 예술체육학 > 디자인

논문수 1 이용수 18

최승희

소속기관 전북대학교

주요연구분야 예술체육학 > 디자인

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