기업의 문화마케팅활동이 소비자의 해석수준과 브랜드 민감도에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향 :The Effect of Corporate Culture Marketing Activity on Brand Attitude according to Consumers' Construal Level and Brand Sensitivity

이준오

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이준오 (홍익대학교, 홍익대학교 디자인콘텐츠대학원)

지도교수: 이길형

발행연도: 2015

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

문화마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 소비자 해석수준의 조절효과에 관한 연구

이준오 , 최승희 커뮤니케이션디자인학연구 2021.10 학술저널

2015

기업의 문화마케팅활동이 소비자의 해석수준과 브랜드 민감도에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향

이준오 광고디자인 2015.01 학위논문

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21세기는 기술과 정보의 시대인 동시에 문화의 시대라고 할 수 있다. 이러한 시대적 변화에 따라 소비자들의 문화에 대한 관심과 활용 또한 증대되었고, 기업은 그러한 그들의 욕구를 파악하고 충족시킬 수 있는 새로운 마케팅 전략이 필요하게 되었으며, 문화를 경영철학과 마케팅 활동에 접목시키는 기업과 조직들이 늘어나고 있는 추세다.
본 연구는 기업의 이미지 제고를 목적으로 하는 기업이나 조직의 문화마케팅 활동에 소비자의 개인차 변수인 해석수준이론을 적용하여 기업의 문화마케팅 유형에 따라 소비자의 해석수준이 브랜드태도에 미치는 영향에 대한 연구이며, 추가로 브랜드민감도를 매개변수로 투입하여 문화마케팅유형과 소비자의 해석수준이 브랜드태도에 미치는 영향에 있어 브랜드민감도가 매개역할을 하는가에 대해 검증해 보고자 한다.
문화마케팅에 대한 선행연구들을 살펴보면 대부분이 문화유형에 대한 연구와 국·내외 사례연구를 중심으로 이루어져 있다. 이에 본 연구는 문헌고찰과 선행연구를 바탕으로 기업의 문화마케팅의 유형에 따른 다양한 국·내외 사례 연구와 추가적으로 기업의 문화마케팅 유형이 브랜드태도에 미치는 영향에 있어 시간적 거리에 따라 행동이나 선택을 하게 되는 해석수준이론의 조절효과를 살펴보고, 또한 브랜드민감도의 매개효과에 의해 브랜드에 대한 태도가 어떻게 달라지는지에 대해 실증 연구를 병행하여 연구하고자 한다.
연구결과, 기업의 문화마케팅 유형에 따른 소비자 해석수준의 상호작용으로 브랜드태도에 대한 영향에 있어 유의미한 결과가 나타났다. 하위해석수준 소비자는 기업의 문화마케팅 활동 유형 중 문화커뮤니케이션 유형에 더 높은 브랜드신뢰도와 호감도를 나타냈으며, 상위해석수준 소비자는 문화지원유형에서 더 높은 브랜드신뢰도와 호감도가 나타났다. 브랜드태도 또한 상위해석수준 소비자는 문화지원유형에서, 하위해석수준 소비자는 문화커뮤니케이션 유형에서 더 높은 브랜드태도를 나타냈으며, 통계적으로 유의한 결과를 도출하였다. 즉 문화마케팅 유형 중 문화커뮤니케이션 유형은 상위해석수준 소비자보다 하위해석수준 소비자에게 더 효과적이라는 것을 알 수 있으며, 문화지원유형은 하위해석수준 소비자 보다 상위해석수준 소비자에게 더욱 효과적임을 알 수 있다.
브랜드민감도에 대한 매개효과 검증결과, 기업의 문화마케팅유형과 소비자의 해석수준이 브랜드태도에 미치는 영향에 있어 브랜드민감도가 매개역할을 하고 있음을 발견할 수 있었다. 이는 소비자들이 평소 기업의 제품을 구매할 때 브랜드를 신중하고 민감하게 생각하고 있으며, 그에 따라 기업은 지속적인 브랜드이미지 제고를 위한 전략개발과 마케팅을 실행해야 할 것임을 나타내고 있다.
본 연구를 통해 기업이미지 제고를 위한 문화마케팅을 실행함에 있어 문화마케팅 유형에 따라 소비자의 행동방식을 고려한 마케팅 전략이 필요하다는 것이다. 즉 소비자의 해석수준이 하위해석수준 소비자 집단에는 문화마케팅유형 중 구체적이면서도 직접적인 문화커뮤니케이션 유형을 중심으로 문화마케팅을 실행하는 것이 효과적이고, 상위해석수준 소비자 집단에는 추상적이고 포괄적인 지원 및 후원 등 장기적이며, 미래지향적인 문화지원 유형을 중심으로 문화마케팅을 실행하는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 제공할 것으로 본다.

21st century is considered the age of culture as well as the age of technology and information. As a result of such chronological changes, consumers’ interest and use of culture also increased, companies have come into request of a new marketing strategy capable of understanding and satisfying their needs, and enterprises and organizations grafting culture onto management philosophy and marketing activity are on the rise.
This study intends to investigate the effect of consumers'' construal level on brand attitude according to the types of corporate culture marketing by applying construal level theory which are the consumers’ individual variables to culture marketing activity of enterprises or organization aiming at boosting corporate images, and also intends to verify if brand sensitivity plays an intermediary role in the effect of types of culture marketing and consumers'' construal level on brand attitude by additionally putting brand sensitivity as a parameter.
Advanced studies on culture marketing are mainly composed of studies on the types of culture and domestic?foreign case studies. Thus, this study aims to look into the moderating effect of construal level theory that behaves or selects according to temporal distance in the effect of tye types of corporate culture marketing on brand attitude simultaneously with a variety of domestic?foreign case studies according to the types of corporate culture marketing based on the literature review and advanced studies, and conducted a study by combining an empirical study about how attitude toward brand varies by mediating effect of brand sensitivity.
As a result of study, a significant result came out with respect to the effect of consumers'' construal level as a result of interaction according to the types of corporate culture marketing. Consumers with low construal level showed higher brand credibility and likability toward culture communication among the types of corporate culture marketing activity, whereas consumers with high construal level showed brand credibility and likability toward the cultural support type. As for brand attitude, consumers with high construal level showed higher brand attitude toward the cultural support type, whereas consumers with low construal level were higher in culture communication type, producing a statistically significant result. In other words, of the types of culture marketing, culture communication type is more effective for consumers with low construal level than consumers with high construal level, and cultural support type is more effective for consumers with high construal level as compared to the consumers with low construal level.
As a result of verifying mediating effect of brand sensitivity, this study found that brand sensitivity plays a mediating role in the effect of types of corporate culture marketing and consumers'' construal level on brand attitude. This indicates that consumers usually think of brand carefully and sensitively when purchasing products of enterprises, which suggests enterprises to develop a strategy and conduct marketing for raising brand image on a continual basis.
This study is expected to provide operational implications that marketing strategy considering consumers’ behavior pattern is necessary according to the types of culture marketing in executing culture marketing for raising corporate images. This means that of the types of culture marketing, executing culture marketing focusing on a concrete and direct type of culture communication is effective for a group of consumers with low construal level, and execution of culture marketing centering around long-term and future-oriented cultural support such as abstract and comprehensive support and sponsorship is more effective for a group of consumers with high construal level.

서론 1
1. 연구배경 및 목적 1
2. 연구문제 및 연구방법 4
3. 선행 논문 고찰 5
Ⅰ. 이론적 배경 10
1. 문화마케팅 10
1.1. 문화마케팅의 개념 10
1.2. 문화마케팅의 이해 12
1.3. 문화마케팅의 유형 13
1.3.1. 문화커뮤니케이션 16
1.3.1.1. 현대카드 슈퍼콘서트 17
1.3.1.2. LG전자 명화캠페인 18
1.3.1.3. 기아자동차 테이스트 오브 기아 20
1.3.1.4. 현대자동차 리브 브릴리언트캠페인 22
1.3.2. 문화지원 23
1.3.2.1. 삼성전자 볼쇼이극장 후원 25
1.3.2.2. 인천국제공항 복합문화공간 25
1.3.2.3. 필립스 문화유적 환경조명 기증 26
1.3.2.4. 현대자동차 K-POP 페스티벌 27
1.3.2.5. 대한항공 세계 3대박물관 후원 28
1.3.3. 문화기업 이미지 30
1.3.3.1. 앱솔루트 시티캔버스 31
1.3.3.2. 베네통 ‘파브리카’ 커뮤니케이션 연구센터 33
1.3.3.3. 스타벅스 테이크아웃 문화 34
1.3.3.4. 나이키 ‘휴먼레이스’ 캠페인 35
2. 해석수준이론 39
3. 브랜드 민감도 46
4. 브랜드 태도 48
II. 실증연구 51
1. 연구문제 및 가설 설정 51
2. 연구모형 54
3. 조사방법 55
3.1. 조사대상의 선정 55
3.2. 측정변수 및 척도 56
3.3. 설문지 구성 57
3.4. 통계분석 방법 57
Ⅲ. 조사결과 및 분석 58
1. 표본의 인구통계학적 요인에 대한 분석 58
2. 척도의 타당성 및 신뢰도 분석 59
3. 가설의 검증 60
결론 68
1. 연구의 결과 68
2. 연구의 한계 및 제언 70
참고문헌 72
ABSTRACT 83
부록 86

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