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Purpose: This study aims to present individual motivation and channel characteristics affecting omnichannel service use, as well as the effect relationship of the brand factor on consumption value, service satisfaction, and continuous usability based on convenience store pickup service, one of online shopping customers' omnichannel use services. Primarily, this study divided consumption value into emotional value and functional value and examined the consumption value characteristics of omnichannel-based pickup service customers. Research design, data and methodology: A questionnaire survey was carried out targeting 324 consumers having the omnichannel-based pickup service user experience in online shopping in Korea. A confirmatory factor analysis and path analysis were carried out based on the structural equation to verify hypotheses. Results: According to the analysis result, individual motivation affected the emotional value, and the omnichannel characteristics affected functional value. The brand effect influenced both emotional and functional values. The emotional value affected continuous use intention, and the functional value affected service satisfaction.
Conclusions: Therefore, consumers' emotional and functional values showed differences in consumption behavior. In online shopping companies' marketing strategy construction for omnichannel, it was confirmed that a differentiated approach is needed depending on the strategic goal of satisfaction improvement and continuous use intention consolidation.
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Aaker, D. A. / 1991 / Capitalizing on the value of a brand name, Managing Brand Equity / Free Press
Aalbers, R. / 2013 / Individual connectedness in innovation networks : On the role of individual motivation / Research Policy 42(3):624~634
Ailawdi, K. L. / 2017 / Managing multi-and omnichannel distribution : Metrics and research directions / Journal of Retailing 93(1):120~135
Ailawadi, K. L. / 2004 / Understanding retail branding : Conceptual insights and research priorities / Journal of Retailing 80(4):331~342
Alrajawy, I. / 2018 / Determinants of student’s intention to use mobile learning in Yemeni public universities : Extending the technology acceptance model(TAM)with anxiety / International Journal of Management and Human Science 2(2):1~9
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