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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
최지혜 (한국언론재단) 최일도 (한국언론재단)
저널정보
한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제14권 제3호
발행연도
2021.8
수록면
213 - 241 (29page)

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본 연구는 광고의 노출이 소비자가 인식하는 금융브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 구체적으로 금융브랜드 자산의 세부 차원을 규명하고, 각 차원 별로 광고에 노출된 집단과 그렇지 않은 집단 간의 평균 차이를 분석하고, 궁극적으로는 금융브랜드 자산이 형성되는 경로에도 차이가 있는 지를 확인하고자 하였다. 분석 결과, 금융브랜드의 지각된 품질 자산은 ‘편의성’, ‘서비스 품질’, ‘금융상품 품질’, ‘시장 경쟁력’, ‘공익성’의 차원으로 인식되는 것으로 나타났으며, 이미지 자산은 ‘신뢰감’, ‘역동성’, ‘친근감’의 차원으로 인식되는 것으로 나타났다. 각 세부 차원은 모두 광고에 노출된 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 높게 평가되는 것으로 나타나 광고 노출의 효과는 기존 브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 선행 연구와 같은 결과가 도출되었다. 광고노출여부에 따른 금융브랜드 자산 모형의 경로 차이를 살펴본 결과, 광고에 노출된 집단은 브랜드 소통활동이 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났으나 비노출 집단은 유의미하지 않은 것으로 나타났으며 다중집단 분석 결과 그 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 집단 간에 차이가 나타난 또 다른 경로는 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향 경로로, 광고에 노출된 집단의 경로계수가 통계적으로 유의미한 수준에서 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 금융브랜드 관리에 대한 학술적 단초를 마련함과 동시에 실무적 함의를 함께 제시했다는 의의를 가진다.
#광고노출 #금융브랜드 #금융브랜드 자산 #다중집단분석 #advertising exposure #financial brand #financial brand equity #multi-group path analysis

목차

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참고문헌 (23)

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김유경 / 2011 / 국가 브랜드 가치 평가를 위한 선행요인에 관한 연구 : 국가브랜드 자산 구성요소 및 인과 구조를 중심으로 / 광고학연구 22(6):29~52 dbpia 김준회 / 2008 / 마케팅 커뮤니케이션과 서비스 브랜드자산 요인간의 관계 / 한국콘텐츠학회 논문지 8(2):150~163 dbpia 김지영 / 2016 / 은행서비스의 다채널 별 서비스 품질 평가가 고객 만족 및 충성도에 미치는 영향 / 한국경영과학회지 41(1):71~85 dbpia 문달주 / 2008 / 광고를 통한 금융 브랜드자산 요인이 고객의 전환의도와 고객만족에 미치는 영향 연구 / 광고학연구 19(5):33~48 dbpia 오주연 / 2012 / 브랜드 개성 항목을 활용한 한국 기업의 상징적 이미지 측정 도구 시안 개발 / 한국산업정보학회논문지 17(3):83~94 dbpia

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