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저자정보
저널정보
한국정치커뮤니케이션학회 정치커뮤니케이션연구 정치커뮤니케이션연구 제53호
발행연도
2019.1
수록면
85 - 129 (45page)

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본 연구는 국민의 인식에 기초한 정책브랜드 자산의 구성요소를 제안하고구성요소 간 구조적 연관성을 조사하여 자산 평가 모델에 대한 이론적 체계를수립하는 것을 목적으로 하였다. 기업/제품 브랜드 자산 평가 모형을 통해 정책브랜드 자산 구성요소의 차원과 순차적 이론적 프레임을 도출하였으며, 기존의 정책 평가에 활용된 변인에 대한 종합적 분석을 실시하여 정책브랜드 자산 평가를 위한 하위 구성요소를 도출하였다. 정책브랜드 자산모형의 구성요소를 크게 인지적 자산(정책브랜드 소통인지 자산), 기능적 자산(지각된 속성, 지각된 혜택), 감성적 자산(정책브랜드 이미지), 행동적 자산(정책브랜드 충성도)로 구분하였다. 정책브랜드 자산의 구성차원과 측정문항의 확증과 정책브랜드 자산 구성차원들 간의 인과적 모형을 검증하기 위해 중앙정부의 정책과서울시 정책을 각각 3개씩 선정하여 총 6개의 정책브랜드에 대하여 일반 국민20~50대 624명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 분석결과 정책브랜드구성차원에 따른 하위 구성 차원을 확정하고, 각 구성 차원에 따른 신뢰도와타당도를 확보한 측정문항을 도출하였다. 이후, 정책브랜드 자산 구성요소들간의 구조적 관계를 파악하기 위한 경로분석 결과, 정책브랜드 자산은 소통인지 – 지각된 속성 – 지각된 혜택 – 정책브랜드 이미지 – 정책브랜드 충성도의단계로 형성되었다. 위와 같은 연구결과는 정책브랜드에 대한 학술적 단초를마련하였으며 중장기적 관리에 대한 전략적 시사점을 제공하고, 효율적 관리를 위한 자산 측정 및 관리의 방향성을 제시한 점에서 의미가 있다.
#Policy brand #Policy brand equity #Policy evaluation #Hierarchy of effects

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