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저자정보
이시내 (단국대학교) 민동원 (단국대학교)
저널정보
정보통신정책학회 정보통신정책연구 정보통신정책연구 제28권 제4호
발행연도
2021.12
수록면
1 - 30 (30page)
DOI
http://dx.doi.org/10.37793/ITPR.28.4.1

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감각을 통한 경험은 해당 경험이 가지고 있는 ‘메타포(Metaphor)’를 통해 판단이나 행동에 영향을 미친다. 본 연구는 특히 후각과 관련하여, 따뜻한 향의 시뮬레이션 이 활성화시키는 메타포 연관 개념이 판단과 선택에 미치는 영향에 주목하였다. 사 람들이 따뜻함을 지각할 때, 따뜻함이 내포하고 있는 ‘배려,’ ‘온화함,’ ‘가까움’과 같은 의미의 메타포 연관 개념들이 함께 활성화되는데, 이렇게 활성화된 개념은 다 른 사람을 돕거나 관계 맺는 것에 대한 경향성을 커지게 한다. 이에 기반하여 본 연구는, 따뜻한 자극에 대한 시뮬레이션이 사회적 연결욕구를 높여 공공의 이익을 도모하는 친사회적 행동의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예측하였다. 특히 본 연구는 감각 자극 중 후각을 활용하였고, 이의 시뮬레이션을 통한 메타포의 활성화 가 친사회적 캠페인의 참여의도(실험 1)와 친사회적 상품의 구매의도(실험 2)에 미 치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 따뜻한 후각 자극의 시뮬레이션은 해당 향을 시 뮬레이션 하지 않았을 때보다, 피험자들을 보다 친사회적 행동을 하도록 이끌었다. 이러한 관계는 사회적 연결욕구에 의하여 매개되었으며(실험 1과 2), 사회적 연결 욕구가 친사회적 행동에 미치는 영향에서, 공감의 조절효과는 사회적 연결욕구가 낮을 때만 나타났다. 반면 사회적 연결욕구가 높을 땐, 광고에 대한 공감의 수준과 는 관계없이 친사회적 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다(실험 2). 정리하면, 본 연구는 따뜻한 후각 자극의 시뮬레이션이 친사회적 캠페인의 참 여의도와 친사회적 상품의 구매의도라는 소비자의 친사회적 활동 참여에 유의미한 결과를 미침을 확인하였다. 이 같은 결과는 기업들이 친사회적 캠페인을 진행할 때 소비자의 참여를 이끄는 데 있어 전략적으로 유용하게 활용될 수 있을 것으로 기 대된다. 특히 코로나19로 인한 팬데믹이 장기화되면서 사회적 단절이 주는 불안과 고립감이 심화되는 요즘, 사람들 간의 연결감을 회복하면서도 친사회적 활동을 이 끌어낼 수 있는 수단으로도 본 연구결과가 유용할 것으로 예상한다.
#따뜻함 #메타포 #친사회적 행동 #사회적 연결욕구 #공감 #시뮬레이션 #Warmth #Metaphor #Prosocial behavior #Need for social connectedness #Empathy #Simulation

목차

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김항중 / 2014 / 공감 커뮤니케이션 모형 / 광고학연구 25(7):139~160 google schola 변예경 / 2017 / MCN(Multi Channel Network) 마케팅에서 공감의 효과에 관한 연구 / 광고학연구 28(5):97~116 dbpia 안아림 / 2017 / 부드러움 vs. 거침의 경험이 친사회적 행동에 미치는 영향: 터치 욕구와 사회적 조정 수준을 중심으로 / 경영학연구 46(4):985~1015 dbpia 윤대홍 / 2015 / 콘텐츠 특성과 자아특성이 소비자 공감반응에 미치는 영향 / 경영과 정보연구 34(4):97~120 dbpia 전종우 / 2016 / 디지털 인스톨레이션 프로모션에 대한 인게이지먼트와 공감의 이원 경험 모델 / 광고PR실학연구 9(1):26~44 dbpia

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