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자료유형
학술저널
저자정보
왕치엔 (한국외국어대학교) 육묘 (한국외국어대학교) 간형식 (한국외국어대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제40권 제6호
발행연도
2022.12
수록면
43 - 50 (8page)

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효과적인 브랜드 스토리를 디자인하는 것은 마케팅 전략의 핵심 쟁점이 되었다. 비록 많은 연구가 언더독 브랜드 스토리가 소비자들에게 더 쉽게 받아들여질 수 있다는 것을 보여주지만, 언더독 브랜드 스토리가 모든 상황에서 소비자의 선호를 받을 수 있는 것이 아니며, 어떤 제품이나 서비스는 언더독 브랜드 스토리텔링이 적합하지 않을 수도 있다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형(쾌락적 제품/ 실용적 제품)이 브랜드 스토리 유형(탑독/ 언더독)에 따라 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 브랜드 스토리 유형과 소비자의 구매 의도 간에 제품 유형의 조절 효과가 있는지를 탐색했으며, 브랜드 스토리 유형별 서로 다른 제품 유형의 상황에서 소비자의 구매 의도에 대한 차이가 발생하는지 검증하였다. 본 연구의 실험은 2(브랜드 스토리: 언더독 vs. 탑독) × 2(제품유형: 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품)집단 간 설계를 채택했으며, 이원 분산 분석 (Two-way ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 첫째로 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로 쾌락적 제품의 경우, 언더독 브랜드 스토리가 탑독 브랜드 스토리 보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째로 실용적 제품의 경우에는 탑독 브랜드 스토리가 언더독 브랜드 스토리보다 소비자의 구매 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
#언더독 브랜드 스토리 #탑독 브랜드 스토리 #제품 유형 #구매의도 #underdog brand story #top dog brand story #product type #purchase intention

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