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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
소현진 (성신여자대학교) 김효규 (동국대학교)
저널정보
국민대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 제31권 제1호
발행연도
2018.1
수록면
147 - 175 (29page)

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본 연구는 스토리텔링 광고에서 활용되는 브랜드 스토리 유형이 광고반응에 미치는 영향을 제품유형과 제품관여도를 조절변인으로 고려하여 탐구하였다. 독립변인은 스토리 유형(제품관련 스토리, 비제품관련 스토리)으로 설정하고 종속변인인 광고반응은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 세 변인으로 측정하였다. 조절변인으로 제품유형(실용재, 쾌락재)과제품관여도(고관여, 저관여)를 고려하였다. 스토리 유형이 소비자의 광고반응에 미치는 영향은 집단간 평균차이분석(t-test)을 통하여 분석되었다. 전문 조사업체의 온라인 조사를통하여 30~40대 성인여성 314명이 조사에 참여하였다. 연구결과에 따르면 제품유형과 제품관여도에 관계없이 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리에 비해 더 우수한 광고효과를나타내었다. 소비자 공감수준을 고려한 추가 분석을 통하여 광고공감 정도가 낮은 집단에서는 제품관여도에 따라 브랜드 스토리 유형의 효과크기가 달라진다는 점을 발견하였다. 광고공감 정도가 낮은 집단에서 고관여 제품은 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리보다 광고반응에 큰 영향을 미치는 반면, 저관여 제품은 스토리 유형의 영향력이 크지 않은 것으로나타났다. 본 연구결과의 이론적·실무적 함의가 결론에서 논의되었다.
#Storytelling Advertising #Brand Story #Story Types #Product Types #Product Involvement

목차

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참고문헌 (27)

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강수영 / 2016 / 광고에서 브랜드 스토리 유형에 따른 소비자 공감에 대한 평가: 제품유형의 조절적 역할을 중심으로 / 고객만족경영연구 18(3):23~41 dbpia 김운한 / 2017 / 제품유형과 매체 맥락에 따른허구적 브랜드 스토리의 설득 효과 / 광고학연구 28(1):235~258 dbpia 김운한 / 2013 / 브랜드 스토리의 허구성 및 품질성이 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향 / 홍보학연구 17(3):235~277 dbpia 김충현 / 2011 / 브랜드 스토리 유형이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 연구: FCB 제품군을 중심으로 / 광고학연구 22(2):153~176 dbpia 김효규 / 2011 / 제품 유형에 따른 광고 특이성의 효과 차이 연구 - 인쇄광고에 나타난 사진과 일러스트레이션의 효과 차이를 중심으로 / 광고연구 (91):188~211 dbpia

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