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본연구는지배전략인계약의구체성과유연성이수동적기회주의에어떻게상이하게영향을미치는지파악하고, 수요환경의동태성상황에서수동적기회주의를통제하기위한메커니즘을파악하기위한것이다. 국내프랜차이즈산업을배경으로구매업체인가맹점과공급업체인가맹본부의관계에서가맹점의관점을대상으로설문조사를수행하여실증분석을하였다. 샘플들은국내외식프랜차이즈산업에서규모가큰85개의가맹본부들각각에소속되어있는가맹점들중에서210개의가맹점들을대상으로하였다. PLS 구조방정식모형분석을활용하여가설을검증한결과, 가설에서의예상과같이수동적기회주의를증가시키는계약의구체성의영향력은존재하는것으로확인되었다. 그러나그기회주의를감소시키는유연성의영향력은나타나지않았다. 또한본연구에서는지배전략과수동적기회주의간영향관계에서수요환경의동태성의조절효과를검증하였다. 그결과, 수동적기회주의를증가시키는계약의구체성의영향력을수요환경의동태성이완화하고, 그기회주의를감소시키는유연성의영향력을수요환경의동태성이강화하는것으로나타났다. 마지막으로, 본연구의이론적의의와시사점들이논의되었고, 연구의한계와향후연구방향이제시되었다.
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참고문헌 (27)
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오세조 / 2010 / 고객중심과 시너지 극대화를 위한 마케팅원론 / 박영사
Achrol, R. S. / 1988 / Environmental Determinants of Decision-Making Uncertainty in Marketing Channels / Journal of Marketing Research 25(1):36~50
Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach / Psychological Bulletin 103:411~423
Boyle, B. / 1992 / Influence Strategies in Marketing Channels: Measures and Use in Different Relationship Structures / Journal of Marketing Research 29(4):462~473
Calfee, J. E. / 1993 / Nontransactional Data in Economics and Marketing / Managerial and Decision Economics 14:163~173
Achrol, R. S. / 1988 / Environmental Determinants of Decision-Making Uncertainty in Marketing Channels / Journal of Marketing Research 25(1):36~50
Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach / Psychological Bulletin 103:411~423
Boyle, B. / 1992 / Influence Strategies in Marketing Channels: Measures and Use in Different Relationship Structures / Journal of Marketing Research 29(4):462~473
Calfee, J. E. / 1993 / Nontransactional Data in Economics and Marketing / Managerial and Decision Economics 14:163~173
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