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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이희준 (연세대학교) 조창환 (연세대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제28권 제8호
발행연도
2017.1
수록면
111 - 132 (22page)

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본 연구는 브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구(need for uniqueness)와 자아표현 욕구(need for self-expression) 충족의 정도가 콘텐츠 태도와 구전 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 구조적 관계에서 지각된 설득의도의 조절 효과는 어떠한가를 실증적으로 분석하였다. 분석결과, 소비자의 독특성 욕구를 구성하는 하위 요인 중 비대중적 선택은 자아표현 욕구 충족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 자아표현 욕구 충족은 콘텐츠 태도에 유의한 영향력을 주는 것으로나타났으며, 콘텐츠 태도는 구전 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드웹툰 수용자의 설득의도 지각은 긍정적 콘텐츠 태도의 형성을 조절하는 것으로 나타났는데, 설득 메시지의 지각이 높은 수용자일수록 자아표현 욕구의 충족이 콘텐츠 태도에 미치는 긍정적영향력이 감소하였다. 본 연구는 브랜드 웹툰 수용자들의 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이론적 근거 및 브랜드 웹툰의 효과적 운용 방안을 위한 전략적 시사점을 제공한다는 의의가 있다.
#Brand webtoon #Need for uniqueness #Need for self-expression #Persuasive intent #Attitude towards content

목차

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참고문헌 (43)

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김완석 / 2003 / 한국판 소비자 독특성 욕구척도(K-CNFU): 척도개발과 타당화 / 한국심리학회지: 소비자·광고 4(1):79~101 dbpia 김용현 / 2009 / 웹툰에서의 몰입(Flow)을 위한 인터랙션 분석 연구 / 한국디자인문화학회지 15(4):74~84 dbpia 김윤애 / 2008 / 메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른설득 효과 차이 : 설득지식모델을 적용하여 / 한국언론학보 52(5):130~159 dbpia 김정현 / 2008 / 매체 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도가 설득 메시지의 효과에 미치는 영향 / 언론정보연구 45(1):5~28 dbpia 류지영 / 2013 / 스마트폰 이용자의 모바일 광고 이용과 구전행동 의도에 관한 연구 / 광고학연구 24(1):297~318 dbpia

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