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학술저널
저자정보
이희준 (연세대학교) 김지원 (연세대학교) 이해수 (한양대학교) 이욱진 (고려대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제20권 제1호
발행연도
2018.1
수록면
5 - 57 (53page)
DOI
10.16914/kjapr.2018.20.1.5

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본 연구는 브랜드 웹툰의 효과에 영향을 미치는 선행 요인, 매개 요인, 그리고 결과 간의 구조적 관계를 탐색적 및 설명적 방법을 통해 규명한 것이다. 이를 위해 내용 분석을 통해 브랜드 웹툰의 특성을 포괄적으로 탐색하였으며, 이어 내용 분석에서 확인된 유의미한 결과를 토대로 가설과 모델을 설정하고 실제 브랜드 웹툰 수용자를 대상으로 구조방정식을 이용하여 분석하였다. 총 199편의 브랜드 웹툰을 내용 분석 한 결과, 브랜드 웹툰의 광고주, 제품 유형, 브랜드의 유명도에 따라 웹툰의 목적, 메시지 소구 유형과 노골성, 추천 횟수가 상이하였다. 내용 분석 결과를 바탕으로 수행된 브랜드 웹툰 광고 효과 모델 검증의 결과, 브랜드 인지도, 유희성은 콘텐츠 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 브랜드 태도와 구전 의도의 선행 요인으로서 유의한 영향을 미쳤다. 특히, 메시지의 노골성과 정보성은 수용자의 설득 의도 지각을 활성화하여 콘텐츠 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 효과 결정 요인에 대한 탐색을 거쳐 관련 변인들 상호 간의 관계를 실증 분석한 통합적 연구라는 의의가 있다.
#브랜드 웹툰 #내용 분석 #메시지 노골성 #지각된 설득 의도 #콘텐츠 태도 #Brand Webtoon #Content analysis #Message salience #Perception of persuasive intent #Attitude toward contents

목차

1. 연구 배경 및 목적
2. 문헌 고찰 및 이론적 논의
3. 내용 분석 방법 및 절차
4. 분석 결과
5. 브랜드 웹툰 광고 효과 모델
6. 실증 연구 방법 및 절차
7. 실증 연구 결과
8. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract

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