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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
차경나 (서강대학교) 강경화 (부경대학교) 김세권 (부경대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제8호
발행연도
2019.1
수록면
271 - 297 (27page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2019

기술수용모델, 보호동기이론의 융합 모델을 활용한 플레이어블 광고를 통한 스마트폰 이용자들의 게임 어플 수용의도에 관한 연구
차경나 신문방송학과 2019.01 학위논문
스마트폰 이용자들의 플레이어블 광고에 대한 경험과 게임 어플 수용의도에 관한 연구
차경나 ,  강경화 ,  김세권 광고학연구 2019.01 학술저널

초록· 키워드

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모바일 광고의 형식 중 하나인 플레이어블 광고(Playable Ads)는 해외의 광고업계에서 굉장히 주목받고 있음에도 불구하고, 국내에서는 실질적 효과 검증 등 관련 연구가 매우 부족한 상황이다. 사용자들의 새로운 모바일 광고 서비스와 광고기술을 사용하는 요인 등에 대해 충분히 이해해야만 고객에 대한 서비스의 질을 제고할 수 있으며, 또한 미개척된 국내 플레이어블광고의 효과성과 가치를 확산시키기 위하여 관련 연구가 활발해야 할 것이라 믿는다. 본 연구는플레이어블 광고 형식을 통해 접하게 된 게임 어플 다운로드 유도 광고에 대한 수용 의도 결정요인을 예측하기 위해 기술수용모델의 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성 변인을 독립변인으로, 보호동기이론의 인지된 심각성 변인을 조절변인으로 가정하였으며, 게임 어플 이용의도를 종속변인으로 설정하여 조절회귀분석을 통해 각 변인들 간 통계적 유의성을 확인하고자 하였다. 스마트폰 이용자 258명 대상 온라인 서베이를 통해 수행된 본 연구의 결과는, 플레이어블 광고에 대한 스마트폰 이용자들의 인지된 유용성은 게임 어플 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤지만인지된 사용 용이성은 유의한 영향을 미치지 않았음을 밝혀낼 수 있었다. 게임 어플 이용(다운로드/사용/제거)에 대한 인지된 심각성은 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 동시에 플레이어블 광고에 대한 인지된 유용성과 상호작용하여 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 나타냈다. 하지만 플레이어블 광고에 대한 인지된 사용 용이성과 게임 어플의 이용(다운로드/사용/제거) 에 대한 인지된 심각성은 상호작용효과가 파악되지 않았다. 본 연구는 그동안 국내에서 활발하게 논의되지 않았던 플레이어블 광고를 대상으로 초기적 시사점을 탐색적적으로 도출했다는 데중요한 의의가 있다고 믿는다.
#플레이어블 광고 #모바일 광고 #보호동기이론 #기술수용모델 #게임애플리케이션

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