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Purpose: Modern globalization and Western markets saturation has catalyzed the growth of culinary globalization into developing countries. The question was whether fast food consumers in frontier markets of Sub-Saharan Africa (Zimbabwe), either upholds national gastronomic tendencies in terms of consumer ethnocentrism and buy local or they adopt global fast food brands. Demographic consumer profiles were also analyzed as antecedents of consumer ethnocentrism. Research design, data and methodology: A sample size of 400 fast food-adult consumers was surveyed in the City of Harare. Data was captured on SPSS and Analysis of Moment Structure (AMOS). Hypothesis testing was done using sample t test (H1 ), logistic regression (H2 ) and multiple regression (H3, 4, 5) analysis. Results: Consumer ethnocentrism in Zimbabwe was marginally above average and no statistically significant relationship between the levels of consumer ethnocentrism and adoption of foreign fast food brands was noted. Age had an inverse relationship; income had a positive association whilst gender had no statistical significance with consumer ethnocentrism. Conclusions: Despite the Zimbabwean consumers being marginally ethnocentric, international restaurateurs should invest in the Zimbabwean fast food market since their nature of being foreign has got an exotic appeal to the Zimbabwean consumers thereby enhancing their likelihood of success.
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Anderson, J. / 1988 / Structural equation modelling in practice : A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423
Balabanis, G. / 2001 / The impact of nationalism, patriotism and internationalism on consumer ethnocentric tendencies / Journal of International Business Studies 32:157~175
Barger, P. B. / 2006 / Service with a Smile and Encounter Satisfaction : Emotional Contagion and Appraisal mechanism / Academy of Management Journal 49(6):1220~1238
Bartlett, M. S. / 1954 / A note on the multiplying factors for various chi square approximations / Journal of Royal Statistical Society 16:296~298
Batra, R. / 2000 / Effects of Brand local and non-local Origin on Consumer attitudes in Developing Countries / Journal of Consumer Psychology 9(2):83~95
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Bartlett, M. S. / 1954 / A note on the multiplying factors for various chi square approximations / Journal of Royal Statistical Society 16:296~298
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