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본 연구는 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 집단주의와 위험회피 성향 등 문화적 차이가 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 실증분석을 위한 표본은 한국의 서울과 미국 주요 도시에 거주하는 대학생으로 선정하였으며, 집단주의와 개인주의, 위험회피 성향과 위험감수 성향의 문화적 차이가 지각된 위험과 브랜드 충성도에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 실증 분석 결과 지각된 위험과 브랜드 충성도의 부의 관계는 문화적 차이와 상관없이 일관성 있게 나타났다. 그러나, 이러한 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 부의 관계는 집단주의 성향이 높은 소비자일수록, 또한 위험감수 성향이 높은 소비자일수록 더욱 크게 나타났다. 이러한 분석 결과를 통해 한국소비자와 미국소비자 간의 문화적 가치관의 차이 즉 집단주의와 개인주의 그리고 위험회피성향과 위험감수성향의 차이가 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 영향을 미치는 것을 확인하였다.
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Aaker, D. A. / 2009 / Managing brand equity / Simon and Schuster
Aldas-Manzano, J. / 2011 / Internet banking loyalty : evaluating the role of trust, satisfaction, perceived risk and frequency of use / The Services Industries Journal 31(7):1165~1190
Anderson, R. D. / 1978 / Advertising attitudes in Germany and the USA: An analysis over age and time / Journal of International Business Studies (Winter)
Bauer, R. A. / 1960 / Consumer Behavior as Risk Taking :384~398
Berger, C. R. / 1986 / Uncertain outcome values in predicted relationships uncertainty reduction theory then and now / Human Communication Research 13(1):34~38
Aldas-Manzano, J. / 2011 / Internet banking loyalty : evaluating the role of trust, satisfaction, perceived risk and frequency of use / The Services Industries Journal 31(7):1165~1190
Anderson, R. D. / 1978 / Advertising attitudes in Germany and the USA: An analysis over age and time / Journal of International Business Studies (Winter)
Bauer, R. A. / 1960 / Consumer Behavior as Risk Taking :384~398
Berger, C. R. / 1986 / Uncertain outcome values in predicted relationships uncertainty reduction theory then and now / Human Communication Research 13(1):34~38
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