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저널정보
한국경영교육학회 경영교육연구 경영교육연구 제30권 제6호
발행연도
2015.12
수록면
429 - 447 (19page)

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긍정적인 마케팅조사를 통해 해마다 많은 신제품이 시장에 출시되지만, 그 성공률은 높지 않다. 제품의 기능 및 품질, 그리고 마케팅 커뮤니케이션에 의한 설득 과정도 중요하지만, 소비자 개개인의 특성과 성향이 의식적․무의식적으로 영향을 미치기 때문이다. 더욱이 치열한 경쟁시 장에서 이러한 소비자의 개인성향과 특성 변수는 무시할 수 없는 게 되었다. 기존의 연구에서는 소비자의 개인적 성향과 특성을 고려한 심리에 대한 이해를 반영하지 않고 있다. 그러나 개별마 케팅으로 변화되어가는 현시점에서 표적 소비자의 개인적 성향과 특성을 변수로 반영하는 것은 의미 있다고 판단된다.또한 시장 환경의 불확실성이 증가하고 동종 기업 간의 제품 품질차가 감소하는 오늘날의 경쟁시장에서 브랜드는 소비자에게 높은 가치를 전달한다. 브랜드는 소비자의 구매의사 결정과정의 전반에 걸쳐 여러 가지 비용을 줄임으로써 소비자의 구매를 용이하게 하는 역할을 하며 브랜 드가 가진 상징적 가치를 구매하는 소비자의 개성을 표출하는 역할을 한다. 브랜드 신뢰도, 브랜드 지식, 브랜드 관여도는 소비행동에 직․간접적인 영향을 미치는 결정 요인으로 브랜드 애호도를 강화시키는 영향력 있는 선행변수이다. 본 연구는 브랜드 애호도에 영향을 미치는 선행 개념을 분석하고, 소비자의 개인 신뢰 성향이 선행개념들과 상호작용하여 브랜드 애호도에 어떠한 영향을 미치는지에 초점을 두고 있다. 연구 결과, 개인 신뢰 성향은 각 개념들의 인과관계에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
#개인 신뢰 성향 #브랜드 신뢰도 #브랜드 애호도 #brand loyalty, brand trust #브랜드 관여도 #브랜드 지식 #brand involvement #brand knowledge

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