신규고객 확보 및 기존고객 유지에 따른 온라인 멀티브랜드샵의 제품 믹스 및 SNS 커뮤니케이션 전략

황지현; 원함; 이재영

doi:10.15830/kjm.2020.35.2.21

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자료유형: 학술저널

저자정보: 황지현 (연세대학교) 원함 (연세대학교) 이재영 (연세대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제35권 제2호

발행연도: 2020.5

수록면: 21 - 38 (18page)

DOI: 10.15830/kjm.2020.35.2.21

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온라인 멀티브랜드샵은 개개인의 취향이 반영된 특수한 니즈를 강점으로 온라인 소비자들 사이에서 하나의 트랜드가 되고 있다. 온라인 채널의 새로운 형태로 자리잡음에 따라, 온라인 멀티브랜드샵의 성공 요소가 주요 연구주제로 주목받고 있으나 대부분의 선행 연구는 특정 사례애 한정된 성공 요소에 집중하며, 보다 효율적인 마케팅 실행 전략이 소비자 구매 시점에 따른 최초 구매의 신규고객과 반복 구매의 기존고객의 집단에 따라 달라질 수 있음을 간과한다. 본 연구는 사례 연구 및 서평의 기존 연구 방법에 나아가, 온라인 멀티브랜드샵의 주요 마케팅 요소를 실증 분석을 통해 종합하며, 보다 효과적인 마케팅 요소의 실행이 신규고객 확보(acquisition), 기존고객 유지(retention) 이론에 기반해 달라짐을 밝힌다. 온라인 멀티브랜드샵에서 신규고객의 불확실성 해소와 기존고객에 요구되는 해당 샵과의 유대감 형성은 채널의 특수성인 독특하고 특수한 니즈에 기반한 핵심 중점 사항이다. 미국 K-뷰티 전문 온라인 멀티브랜드샵의 마케팅 및 판매 데이터가 분석에 이용되었으며, 이의 결과, 온라인 멀티브랜드샵의 핵심 성공 요소는 제품 믹스와 SNS 커뮤니케이션으로 정의한다. 나아가, 온라인 멀티브랜드샵에서 타 경쟁사에서는 판매되지 않는 독점(exclusive) 제품의 제품 믹스는 신규고객 확보보다 기존고객 유지에, 구체적 제품명을 가진 제품의 제품믹스는 기존고객 유지보다 신규고객 확보에, 정보중심(informative)의 SNS 커뮤니케이션은 기존고객 유지보다 신규고객 확보에, 상기중심(reminder)의 SNS 커뮤니케이션은 신규고객 확보보다 기존고객 유지에 효과적인 실행 전략임을 SUR모델을 이용해 도출하였다. 신규고객 확보 시 중점사항인 불확실성 해소는 구체적 제품명의 제품의 제품 믹스와 정보중심의 SNS 커뮤니케이션을 통해 유효하며, 기존고객 유지에 중점 사항인 해당 쇼핑몰과의 유대감 형성을 통한 관계구축에는 독점 제품의 제품 믹스와 상기중심의 SNS 커뮤니케이션 실행이 차별화 전략으로써 유효함에 기반한다. 본 연구는 실증 분석에 기반한 온라인 멀티브랜드샵에서의 성공 요인을 종합한 최초 연구임에 나아가, 신규고객 확보와 기존고객 유지를 위한 성공 요인의 전략적 시사점을 제시함에 의의를 가진다.

Online multi-brand shops are becoming a trend among online consumers as they have unique needs that individual consumers want. As online multi-brand shops have become new types of online channels, their success factors are drawing attention as major research topics. However, most prior studies focus only on partial success factors through specific cases and they overlook that implementation of marketing elements may be more efficient depending on acquisition strategies and retention strategies. Unlike previous studies limited to case studies and book reviews, this paper summarizes the main marketing elements of online multi-brand stores based on empirical analysis and shows that the implementation of more effective marketing elements may vary according to theories on acquisition and retention. Because of the unique characteristics that unique needs of online multi-brand shop, the key points are to resolve uncertainty that is needed for new customers and keep relationships with existing customers. The analysis is based on marketing and sales data from K-beauty online multi-brand shops in U.S. and we conclude key success factors of online multi-brand shops into product mix and SNS communication. Moreover, product mix sales with exclusive products are more effective in retention than acquisition. On the other hand, product mix sales of products with specific names are more attractive to acquisition than retention. The resolution of uncertainty, which focuses on acquisition is effective through product mix of product with specific names and informational SNS communications and building relationships with relevant shop that focus on retention is effective through product mix of exclusive products and the implementation of reminder SNS communications as discriminatory strategies. It is the first study to combine the success factors of an online multi-brand shop based on empirical analysis, which is meaningful in presenting the strategic implications of success factors in acquisition and retention.

#온라인 멀티브랜드샵 #제품 믹스 #SNS 커뮤니케이션 #신규고객 확보 전략 #기존고객 유지 전략 #Online Multi-Brand Shop #Product Mix #SNS Communication #Acquisition #Retention

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남보영 / 2018 / 네이밍 마케팅 / 마케팅 52(9):63~70

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