기업공개자료를 활용한 고객자산과 재무적 성과의 비교 : 핵심 측정 요소와 고객 유지 전략의 관계 :핵심 측정 요소와 고객 유지 전략의 관계

송태호

doi:10.15830/kmr.2018.33.3.39

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자료유형: 학술저널

저자정보: 송태호 (부산대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제33권 제3호

발행연도: 2018.8

수록면: 39 - 71 (33page)

DOI: 10.15830/kmr.2018.33.3.39

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본 연구는 기존의 고객생애가치와 고객자산 측정 모형에 대한 논의 과정에서 소외되어 왔던 정확한 고객 가치 산출과 실무적 활용 증진을 위해 필요한 고객생애가치의 구성 개념들의 세부적인 측정 방법과 기준 그리고 이들이 어떻게 기업의 고객 관계 관리 전략에 영향을 줄 수 있는지에 대하여 조사하였다. 이를 위해 시장 데이터의 제한을 극복할 수 있는 기업 공개 데이터를 활용한 고객자산의 직접적 산정 방법을 제시하고 제시된 방법을 활용하여 추정된 고객자산과 기업의 실제 재무적 가치를 비교함으로써 고객자산 지표의 재무적 활용 가치에 대한 타당성을 재검증하고 나아가 고객관계관리 전략의 비교를 통해 마케팅 시사점을 제시하였다. 본 연구는 다음의 절차를 거쳐 수행되었다. 첫째, 기업 공개 데이터를 활용하여 고객생애가치와 고객자산 측정을 위한 기초 자료들을 추출하고, 추출된 데이터로부터 유지비용, 획득비용, 유지율, 획득률, 매출원가, 예상수익, 비용 상계 처리 등 고객생애가치 구성 요소의 세부적 추정 방법을 제안하고 제안된 세부 분류 기준을 바탕으로 고객생애가치와 고객자산을 추정한다. 둘째, 다양한 미래 고객 관계 기간에 따라 고객생애가치와 고객자산을 추정하고 이를 재무적 성과와 비교를 통해 적절한 고객 생애 기간에 대하여 논의한다. 셋째, 본 연구는 고객 생애 기간에 따른 장기적 고객 관계 관리의 효과성 특히, 기존 고객의 유지와 신규 고객의 획득의 상대적 가치를 비교함으로써, 어떻게 고객 생애기간의 적절한 정의가 기업의 고객 관계 관리 전략에 영향을 줄 수 있는지를 보여줄 것이다. 본 연구는 일반적 회계 기준으로 비용을 공개하는 기업 공개 자료에서 어떻게 이를 구별하고 재산정할 수 있는지, 그리고, 중복된 역할로 인해 명확한 구별이 어려운 비용(예: 광고비)을 획득비와 유지비로 분리할 수 있는 방법론을 제시하였다. 제시한 비용 산정 방법론을 바탕으로 추정된 고객자산과 기업 가치를 비교하여 상관관계를 확인함으로써 제시된 방법론의 타당성도 검증하였다. 분석 결과, 본 연구의 대상 기업의 경우 5년에서 10년 사이가 가장 적절한 고객생애 기간임을 확인할 수 있었으며 고객생애가치와 고객자산 산정 시 여러 고객 생애 기간을 가정하여 고객생애 가치와 고객자산들을 산정하고 그 중 가장 적절한 고객 생애 기간을 결정하여 고객생애가치와 고객자산을 결정하는 접근 방식을 제안하였다. 또한, 추정된 전체 고객자산 중 유지 고객의 고객자산이 차지하는 비중이 신규 고객의 고객자산이 차지하는 비중보다 크지 않을 뿐만 아니라, 적절한 고객 생애 기간이 적용된 고객자산 추정 결과에서는 오히려 신규 고객 자산이 유지 고객 자산보다 비중이 더 높음을 보여줬고 이는 고객 유지 전략의 낮은 효율성을 잠재적으로 암시하는 결과로 볼 수 있다. 이에 따라 본 연구는 기업이 처한 시장 환경에 따라 장기적 고객 관계 관리의 성과가 영향을 받을 수 있으며, 특히, 적절한 고객 생애 기간의 적용이 기업이 고객 관계 관리 전략의 방향에 지대한 영향을 줄 수 있음을 보여주고 있다.

This study investigates the detailed measurement methods and criteria of components of customer lifetime value (CLV) and customer equity (CE), which are necessary for the accurate estimation of customer value and its practical utilization, and how they affect the strategy of customer relationship management (CRM). For this purpose, this study proposes a direct method of calculating CE using corporate disclosure data that can overcome the limitations of existing market data. By comparing the estimated CE with the actual financial value of the company, the validity of the CE is reassessed. Finally, this study suggests marketing implications through a comparison of CRM strategies using the following procedure. First, basic data for the measurement of CLV and CE are extracted from corporate disclosure data, and various customer-base components, including retention cost, acquisition cost, retention rate, acquisition rate, cost of goods sold, and estimated profit, are calculated. This study proposes a detailed classification of the components, and estimates the CLV and CE based on the classification criteria. Second, the CLV and CE are estimated according to various future customer relationship periods, and compared with firms` financial performance to calculate the appropriate customer lifetime. Third, the effectiveness of long-term CRM is examined in relation to customer lifetime, especially by comparing the relative value of retaining existing customers with that of acquiring new customers. This study suggests a methodology to distinguish the components of CLV from corporate disclosure data, and to separate costs (e.g., advertising costs) that are difficult to distinguish clearly due to the overlapping roles of acquisition costs and retention costs. The validity of the proposed methodology is verified by comparing the estimated CE with the firm value and confirming their correlations. As a result, this study confirms that the most suitable customer lifetime is 5 to 10 years for the target company. This study also proposes an approach to determine the CLV and CE by determining the optimal customer lifetime estimating the CLV and CE based on various customer lifetimes. In addition, the share of CE of retained customers among the estimated total CE is lower than the share of CE of new customers, and the share of new CE is larger in the appropriate customer lifetime. This result may imply potential low efficiency of customer retention strategies. This study suggests that CRM performance may be influenced by firms’ market environment, and that the application of an appropriate customer lifetime may have a significant effect on the CRM strategy.

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