Enhancing consumer satisfaction and retail patronage through brand experience, cognitive pleasure, and shopping enjoyment: A comparison between lifestyle and product-centric displays

Ahmad Saquib Sina; Hye-Young Kim

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자료유형: 학술저널

저자정보: Ahmad Saquib Sina Hye-Young Kim

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제10권 제2호

발행연도: 2019.1

수록면: 129 - 144 (16page)

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Despite the importance of retail atmospherics documented in the literature, little empirical research has been done on the issue of what specific aspects of retail atmospherics can enhance experiential marketing. As an attempt to address this research void, the primary purpose of this study is to compare the effect of product display (lifestyle vs. product-centric) on consumer satisfaction and retail patronage intentions. In so doing, this study examines the mediating role of hedonic shopping experiences operationalized through three separate sub-dimensions (i.e. brand experience, shopping enjoyment, and cognitive pleasure) while controlling a brand effect (i.e. testing two types of product display in a single brand context). The results showed that the lifestyle display creates higher brand experience, shopping enjoyment, cognitive pleasure, satisfaction, time spent, and patronage intentions compared to the product-centric display. This study provides empirical evidence supporting the importance of experiential marketing. The implications of fashion retailing are discussed, as well as limitations and areas for future research.

尽管有文献记载了零售氛围的重要性，但是关于零售氛围的哪些具体方面可以促进体验营销的实证研究还很少。因此，本研究的主要目的是比较产品展示（生活方式与以产品为中心）对消费者满意度和零售惠顾意愿的影响。在此过程中，本研究通过三个独立的子维度（即，即品牌体验、购物享受和认知愉悦），同时控制品牌效应（即，在单一的品牌背景下测试两种类型的产品展示）。Damminga等人（2012）认为生活方式展示是一种跨商品的、整合的、具有审美吸引力的主题或场景，通过这种主题或场景，消费者可以在场景或自然中想象自己。另一方面，以产品为中心的显示不一定呈现一致的主题。相反，这种类型的产品展示经常用于传统的零售形式，侧重于吸引目标客户的商品展示。本研究使用两种产品展示作为刺激物进行研究：生活方式和以产品为中心的展示在一个特殊的服装商店，Anthropologie的背景下。Anthropologie的一张图片被选为生活方式展示，因为它包含了一个主题道具，展示了商店里的一个自然场景。先前的研究表明，零售环境中的气氛因素影响品牌体验，购物享受和认知愉悦。Dolbec和Chebat（2013）的实证研究表明，商店形象与品牌体验之间存在正向且显著相关关系。旗舰店以其丰富、感性和多感官的元素创造了高品牌体验。综上所述，生活方式展示是以主题为中心的展示，包含装饰性、丰富性、多感官性的元素。另一方面，以产品为中心的展示只关注商品的展示，而不是传递一个主题。因此，本研究提出在控制品牌效应时，生活方式展示会比以产品为中心的展示创造更高的品牌体验、购物享受和认知愉悦。Morrison和Crane（2007）认为情感品牌体验影响消费者对服务品牌的满意度和忠诚度。感官品牌体验增强品牌差异化。另一个变量，购物享受，是两个显著的品牌结果的重要预测因素：品牌忠诚度和品牌资产。另一个变量，认知快乐，正向影响全局态度、多属性态度和购买特色产品的意愿。因此，本研究还假设品牌体验、购物享受、认知愉悦与顾客满意度和惠顾意愿均呈正相关关系。参与者在提供知情同意后，被要求填写一份在线调查问卷。共有221名美国女性消费者参与了这项研究。亚马逊的Mechanical Turk被用来收集数据。所有项目均采用李克特式7点量表进行测量。认知愉悦度、品牌体验、购物愉悦度、满意度和光顾意愿的测量问项分别采用了Wolpin和Weinstein（1983）、Brakus 等人（2009）、Ghani 等人（1991）、Magi（2003）和Baker 等（2002）的研究。 Cronbach 's alpha值分别为0.855、0.920、0.828、0.910、0.915和0.899。Baek 等人（2015）认为，生活方式展示的新颖性程度高于以产品为中心的展示。因此，采用新颖构念进行操作检查。独立样本t检验（t=5.458，p < 0.001）证实操作检查无误。生活方式展示（M=5.61，SD=0.60）比产品中心展示（M=4.77，SD=0.79）更新颖。Leven检验表明，所有变量对产品显示的齐次表达的假设不符合(p < 0.05)。因此，使用了皮莱的跟踪。采用MANOVA分析来了解产品展示对所有变量的影响。皮莱跟踪结果显示，产品展示对所有给定变量均有显著影响（V=0.156, F = 6.578, p < 0.001）。对所有假设进行了受试者之间的方差分析。所有假设均有统计学意义。MANOVA试验表明,生活方式显示创建更高的品牌体验（Mlifestyle = 4.75 vs. Mproduct-centric= 3.94, F = 31.28, p < 0.001），认知愉悦（Mlifestyle = 5.18 vs. Mproduct-centric = 4.65, F = 11.67, p < 0.001），购物享受（Mlifestyle = 5.57 vs. Mproduct-centric = 4.68, F = 26.28, p < 0.001），满意度（Mlifestyle = 5.67 vs. Mproduct-centric= 4.74, F = 23.27, p < 0.001），和惠顾的意图（Mlifestyle = 5.54 vs. Mproduct-centric= 4.98, F = 9.77, p < 0.001），而不是以产品为中心的显示。结果显示，与以产品为中心的展示方式相比，生活方式的展示方式创造了更高的品牌体验，购物享受、认知愉悦、满意度、花费的时间和惠顾意愿。本研究为体验营销的重要性提供了实证依据。我们的研究结果支持这样一种观点，即企业可以通过利用零售美学来提高其品牌价值，并将其品牌与其他品牌区分开来。生活方式展示可以作为设计和策略之间的界面，最终实现零售盈利。我们的研究结果支持这样一种观点，即通过生活方式展示增强的卓越零售美学可以将商店与其竞争对手区分开来，并有助于在激烈竞争的市场环境中获得认可。例如，Anthropologie等成功的时尚品牌为其独特的客户（被称为“美学家”）提供精心设计的生活方式展示。就像任何气氛暗示一样，生活方式展示具有象征性的功能，可以影响人们对商店的理解和评价。消费者往往会迅速吸收成千上万条视觉和非视觉信息，并迅速判断他们是否喜欢这家商店及其产品。因此，生活方式展示可以作为形成顾客印象的中心渠道。如果一家商店能正确地管理生活方式展示，它就能给顾客留下某种印象（例如：品牌体验、购物享受和认知愉悦）。从而增加商店的客流量和销售额（即，顾客满意度）。

참고문헌 (53)

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Anderson, J. C. / 1988 / Structural equation modeling in practice : A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423

Anthropology

Babin, B. J. / 1994 / Work and/or fun : Measuring hedonic and utilitarian shopping value / Journal of Consumer Research 20(4):644~656

백은수 / 2015 / An exploratory study on visual merchandising of an apparel store utilizing 3D technology / Journal of Global Fashion Marketing 6(1):33~46

Bagozzi, R. P. / 1982 / Representing and testing organizational theories : A holistic construal / Administrative Science Quarterly 27:459~489

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Ahmad Saquib Sina

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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