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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
대한중국학회 중국학 중국학 제61호
발행연도
2017.1
수록면
383 - 402 (20page)

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본 연구는 국제광고 맥락에서 한국과 중국의 현지화 혹은 표준화 논의의 중심으로 사용되는 문화적 불확실성 회피성향의 광고 수용에 대한 영향력을 정교화하여 검증하고자 한다. 구체적으로, 주효과로써 불확실성 회피성향에 감정소구라는 다른 주효과를 설정하여 두 변인 사이의 중재(moderating)효과 살펴보았다. 측정한 결과, 기존의 연구들과 유사하게 불확실성 요소는 광고효과에 유의미한 영항을 미치는 것으로 조사되었다. 하지만 문화차원과 감정소구 변인을 동시에 측정하였을 때, 중국 소비자의 경우 감정적 소구와 불확실성 요소를 최대한으로 사용하는 경우 가장 높은 광고효과를 보인 반면, 한국의 소비자들은 감정적 소구 요소와 불확실성 수준을 최소한으로 사용하는 경우 최대의 광고효과를 보였다. 즉, 두 주효과 변인은 유의미한 상호작용을 보이는 것으로 나타났다. 보다 상세한 이론적 논의와 현업에 대한 시사점은 본문에서 다루고 있다.
#국제광고 #문화차원 #불확실성 회피성향 #감정주의 #감정소구 #International AD #Cultural Theory #Uncertainty Avoidance #Emotional Appeal

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De Mooij / 1994 / Advertising worldwide / Prentice Hall International google schola Fan / 2002 / The National Image of Global Brands / Journal of Brand Management 29 (2) google schola Harris / 1984 / The Globalization of Advertising / International Journal of Advertising 3 (3) google schola Hofstede / 1980 / Culture’s consequences: International difference in work-related values / Sage Publications google schola Hofstede / 1995 / Culture and Organizations: Software of the Wind / Sage google schola

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