광고언어의 담화적 특성과 의사소통 기능 - 독일 슈피겔지 전면광고 예의 분석을 중심으로

최명원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최명원

저널정보: 한국독일어문학회 독일어문학 독일어문학 제16권 제1호

발행연도: 2008.1

수록면: 265 - 286 (22page)

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Bei dieser Arbeit handelt sich um eine angewandte linguistische Analyse der Werbesprache. Der Diskurs der Werbung hat eine lange Geschichte und ist uns so allgegenwärtig, dass wir sie kaum jemals kritisch wahrnehmen. Fraglos akzeptieren wir ihre virtuelle Realität und legen uns keine Rechenschaft darüber ab, warum sie so ist wie sie ist. Stattdessen sind wir bereit, ihr unbegründet und grenzenlos Toleranz entgegenzubringen. Die Werbung in ihren vielfältigen Formen ist so tief in unser Leben eingepflanzt, dass wir ihr gegenüber jede kritische Distanz verloren haben. Diese Art von bewusstloser Zustimmung ist nur möglich, weil wir als Ziel der Werbeaussage im Anonymen verbleiben. Niemand kritisiert die Werbung und niemand kritisiert denjenigen, der ihren Botschaften folgt. Die freiwillige Zustimmung zu den Fiktionen der Werbung und die Lust auf die dort gebotenen Identifizierungsmöglichkeiten zeigen, dass wir die virtuelle Wirklichkeit der Werbestrategen akzeptieren und dass wir unsere eigene Urteilskraft an diejenige der Werbeträger anpassen. Die Diskurseigenschaften der Werbung lassen sich mit Hilfe von H. Stöckels kommunikativer Interpretationskompetenz beschreiben. Dabei wird deutlich, dass der Spezialfall des Werbediskurses nur unter Rückgriff auf die Alltags- kommunikation analysierbar ist. Man geht heute davon aus, dass zur Analyse der Werbung und ihrer Wirkung das duale System von Wahrheit und Unwahrheit nicht mehr tragfähig ist. Das liegt daran, dass die Grenze zwischen virtueller und realer Welt und diejenige zwischen Kunst und Werbung nicht mehr deutlich erkennbar ist. Hier wird ein Raum geschaffen, in welchem Werte und Bewertungen, die von der Werbung erzeugt werden, von kaum jemanden kritisch und verantwortungsvoll überprüft werden. Der in die Werbung eingebundene Kommunikaitonsteilnehmer ist allzu gerne bereit, den Raum, den die Werbung schafft, als den eigenen zu akzeptieren, als einen Raum der noch unerfüllten, aber potentiell doch erfüllbaren Wünsche. Die Bedingungen für eine derart großzügige Akzeptanz des Werbediskurses liegen in dem jeweils Erwünschten, as man mit dem Augen der Werbung zu sehen pflegt, ohne ein Bewusstsein davon zu haben. Was uns die Werbung zu zeigen vorgibt, hat sie recht eigentlich erst für uns geschaffen. Das ist die kommunikative Funktion und die Interpretationskompetenz der Diskurseigenschaft der Werbung.

Bei dieser Arbeit handelt sich um eine angewandte linguistische Analyse der Werbesprache. Der Diskurs der Werbung hat eine lange Geschichte und ist uns so allgegenwärtig, dass wir sie kaum jemals kritisch wahrnehmen. Fraglos akzeptieren wir ihre virtuelle Realität und legen uns keine Rechenschaft darüber ab, warum sie so ist wie sie ist. Stattdessen sind wir bereit, ihr unbegründet und grenzenlos Toleranz entgegenzubringen. Die Werbung in ihren vielfältigen Formen ist so tief in unser Leben eingepflanzt, dass wir ihr gegenüber jede kritische Distanz verloren haben. Diese Art von bewusstloser Zustimmung ist nur möglich, weil wir als Ziel der Werbeaussage im Anonymen verbleiben. Niemand kritisiert die Werbung und niemand kritisiert denjenigen, der ihren Botschaften folgt. Die freiwillige Zustimmung zu den Fiktionen der Werbung und die Lust auf die dort gebotenen Identifizierungsmöglichkeiten zeigen, dass wir die virtuelle Wirklichkeit der Werbestrategen akzeptieren und dass wir unsere eigene Urteilskraft an diejenige der Werbeträger anpassen. Die Diskurseigenschaften der Werbung lassen sich mit Hilfe von H. Stöckels kommunikativer Interpretationskompetenz beschreiben. Dabei wird deutlich, dass der Spezialfall des Werbediskurses nur unter Rückgriff auf die Alltags- kommunikation analysierbar ist. Man geht heute davon aus, dass zur Analyse der Werbung und ihrer Wirkung das duale System von Wahrheit und Unwahrheit nicht mehr tragfähig ist. Das liegt daran, dass die Grenze zwischen virtueller und realer Welt und diejenige zwischen Kunst und Werbung nicht mehr deutlich erkennbar ist. Hier wird ein Raum geschaffen, in welchem Werte und Bewertungen, die von der Werbung erzeugt werden, von kaum jemanden kritisch und verantwortungsvoll überprüft werden. Der in die Werbung eingebundene Kommunikaitonsteilnehmer ist allzu gerne bereit, den Raum, den die Werbung schafft, als den eigenen zu akzeptieren, als einen Raum der noch unerfüllten, aber potentiell doch erfüllbaren Wünsche. Die Bedingungen für eine derart großzügige Akzeptanz des Werbediskurses liegen in dem jeweils Erwünschten, as man mit dem Augen der Werbung zu sehen pflegt, ohne ein Bewusstsein davon zu haben. Was uns die Werbung zu zeigen vorgibt, hat sie recht eigentlich erst für uns geschaffen. Das ist die kommunikative Funktion und die Interpretationskompetenz der Diskurseigenschaft der Werbung.

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참고문헌 (12)

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/ / K. Knapp et al. (Hrsg.) (2004) Angewandte Linguistik. Ein Lehrbuch. A. Franke Verlang. T?ingen und Basel.

B. Sowinski / 1998 / Werbung / Niemeyer

H. St?el / 2004 / Werbekommunikation - Linguistische Analyse und Textoptimierung In : Angewandte Linguisitk. Ein Lehrbuch. A. Franke Verlag / T?ingen und Basel : 233 ~ 254

오장근 / 1999 / 광고텍스트의 전략적 이해 / 독어학 1 : 287 ~ 312

오장근 / 2003 / 광고언어의 호소적 기능에 대한 텍스트 언어학적인 연구 - 인쇄광고 헤드카피의 텍스트 화용론적인 분석 - / 텍스트언어학 14 : 321 ~ 349

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