프로야구 구단의 진정성과 구단 이미지, 구단 태도 및 구단 충성도와의 구조적인 관계: 순차적 통합방법설계

문제민; 변경원

doi:10.31308/KSSM.22.4.6

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자료유형: 학술저널

저자정보: 문제민 (공주교육대학교) 변경원 (단국대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제22권 제4호

발행연도: 2017.8

수록면: 91 - 110 (20page)

DOI: 10.31308/KSSM.22.4.6

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이 연구는 프로야구 진정성에 관한 연구를 위해 2가지 연구주제를 가진다. [연구주제 1]의 목적은 프로야구 구단의 진정성을 분석하는 것이다. 이를 위해 심층면접과 전문가 회의를 통해 프로야구 구단 진정성의 속성과 구조를 파악하고자 하였다. 심층면접 대상자는 목적표집을 통해 응원경력 3년 이상의 팬을 대상으로 하였다. 전문가회의는 스포츠경영학 교수와 질적연구전문가로 구성하였다. 이상의 연구결과, 프로야구 구단의 진정성 속성은 ‘진실’, ‘소통’, ‘노력’, ‘관계’로 파악되었다. [연구주제2] 목적은 프로야구 구단의 진정성과 구단 이미지, 구단 태도, 구단 충성도의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 더 나아가 각 가설에 대한 상대적 영향력이 저관여와 고관여 팬 집단 간에 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 연구대상은 편의표본추출과 스노우볼 추출법을 이용하여 프로야구 팬 319명을 대상으로 하였다. 자료처리는 구조방정식 모형분석과 다중집단 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설들을 검증하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 프로야구 구단의 진정성의 하위속성인 ‘진실’, ‘노력’, ‘관계’는 구단 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 ‘소통’ 유의한 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 프로야구 구단의 진정성의 하위속성인 ‘진실’, ‘노력’, ‘관계’는 구단 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 프로야구 구단의 진정성의 하위속성인 ‘소통’은 구단 충성도에 부정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 구단 이미지는 구단 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 구단 태도는 구단 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 관여도 집단 간 경로동일성 제약을 가한 모형을 통해 설정한 변인 간의 경로를 조사한 결과, 진정성의 하위속성인 ‘관계’→구단 이미지, 구단 이미지→구단 충성도, 구단 태도→구단 충성도 경로에서 차이가 있었다.

This study has two research themes for research on professional baseball authenticity. The purpose of this study [subject 1] was to analyze authenticity of professional baseball team. To achieve objectives of this study, a survey was using the in-depth technique and experts" consultation which understanding the attributes and structure. In-depth interviews were conducted with 23 fans over three years of support experience through purposive sampling. Expert meetings consisted of sports management professors and qualitative research experts. Analysis of the data showed that authenticity of professional baseball team provided attributes were ‘veracity’, ‘communication’, "effort", "relationship’. The purpose of this [study subject2] was to examine the structural relationship between fan of professional baseball team selection attribute, team image, team attitude and team loyalty. In addition, this study is to examine that relative effect regarding each hypothesis influence on changes between low involvement group and high involvement group. The subjects of this study were 319 professional baseball fans using convenience sampling and snowball sampling. Data analysis used for SEM analysis and multiple group SEM analysis. After confirming the test of goodness of fit of a model, individual hypotheses was verified. The results were as follows: First, authenticity of "veracity", "effort", and "relationship" had a positive influence on team image. But authenticity of "communication" had a non-influence team image. Second, authenticity of "veracity", "effort", and "relationship" had a positive influence on team attitude. But authenticity of communication had a negative influence on team attitude. Third, team image had a positive influence on team loyalty. Fourth, team attitude had a positive influence on team loyalty. Fifth, as a result of examining the causal relationship between the variables established through the model on which path invariance constraints between involvement groups were placed, it was 3 path(authenticity of relationship→team image, team image→team loyalty, team attitude→team loyalty) found that there existed a difference.

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참고문헌 (73)

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[학술지(정기간행물)] - 강준상 / 2015 / 프로야구구단의 공중관계성이 구단이미지와 충성도에 미치는 영향 / 한국사회체육학회지 (61) : 249 ~ 258

[인터넷자원] - 고봉준 / / 두산 팬페스트, 그날 무슨 일이 있었나

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[학위논문] - 권순창 / 2011 / 프로야구 팀 연상이 동일시, 모기업이미지 및 충성도에 미치는 영향 / 석사 / 숭실대학교 대학원

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