현대와 같이 복잡 다변화하는 무한경쟁시대에는 기업들은 제품이나 서비스를 파는 대신 브랜드의 이미지를 판매한다. 소비자는 좋은 이미지를 갖는 기업에 대해 호감적인 태도를 보이고 이는 구매행동으로 연결하게 되어 단기적으로는 매출액 증대와 장기적으로는 기업의 성장에 영향을 주는 중요한 요인이다.
신규시장에서 하나의 성공적인 브랜드를 만들어 내는 것은 수많은 비용에 대한 부담감과 노력이 요구되는 것이므로 잘 구축된 브랜드를 보다 유용하게 활용하기 위하여 가장 먼저 기업이 고려하는 것이 바로 브랜드 확장이다. 브랜드 확장이란 ‘높은 브랜드 가치를 지닌 한 브랜드를 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략’으로 많은 기업들이 신규 브랜드를 개발하기보다는 이미 구축된 브랜드의 자산적 가치를 활용하여 브랜드 확장을 모색함으로써 실패를 낮추고 새로운 시장에 진입함으로써 기업의 성장 기회를 높이려 한다.
기업이 제품브랜드를 확장하기 위해서는 모브랜드가 강력한 브랜드 이미지를 가지고 있어야만 가능하다. 이같이 브랜드 확장을 하려면 브랜드에 대하여 소비자가 가지고 있는 연상, 모브랜드 제품에 대한 소비자의 전반적인 기본 지식의 정도, 확장하려고 하는 제품과 모브랜드 제품과의 적합성, 그리고 소비자가 모브랜드에 대하여 얼마나 관심을 가지고 있는지를 적극 고려해야 한다.
본 연구의 목적은 특 1급 또는 5성급 호텔을 중심으로 모브랜드 호텔이 중저가 (비즈니스)호텔로 브랜드를 확장하여 호텔을 운영할 경우, 고객이 인지하는 모브랜드 호텔의 브랜드 이미지가 확장된 중저가 호텔 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 또한 소비자의 관여도가 확장 브랜드 태도에 영향을 미칠 것으로 예상하여 관여도에 따른 확장 브랜드 태도의 차이를 함께 알아보았다.
이를 위하여 연구자는 국내에 위치한 특 1급 호텔 또는 해외에 위치한 5성급 호텔을 최근 1년 내에 이용한 경험이 있는 고객을 모집단으로 설정하였으며, 판단표본추출을 위해 여행사 및 호텔 직원 그리고 해외 현지 여행 가이드에게 연구목적을 설명하고 협조를 요청하였다. 설문조사에 동의한 여행사 4곳과 호텔 2곳을 직접 연구자가 방문하여 고객에게 설문 목적을 설명하였으며, 해외여행자들에게는 사전에 담당 가이드에게 조사 목적을 설명한 후 이를 고객에게 설명하게 교육하였다. 조사에 동의한 고객에게 최근 1년 내에 특 1급 또는 해외 5성급 호텔을 경험한 적이 있는가에 대한 질문과 함께 경험했던 호텔을 기준으로 설문에 응답하도록 부탁하였다. 설문조사 기간은 2013년 11월 07일부터 11월 22일까지 이루어졌고, 분출한 총 270부 중 최종 241부(89.2%)를 수거하여 본 연구의 목적에 맞게 최종분석에 사용하였다.
구체적인 분석 결과는 다음과 같다.
1) 모브랜드 이미지의 브랜드 신뢰도는 확장 브랜드 태도 중 호감도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매의도에도 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2) 모브랜드 이미지의 브랜드 인지도는 확장 브랜드 태도 중 호감도에 부(-)의 영향을 미쳤으며, 구매의도에도 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3) 모브랜드 이미지의 브랜드 친숙도는 확장 브랜드 태도 중 호감도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 구매의도에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
4) 모브랜드 이미지의 브랜드 연상은 확장 브랜드 태도의 호감도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
5) 관여도(가격)에 따라 모브랜드 이미지(브랜드 인지도, 브랜드 신뢰도, 브랜드 친숙도, 브랜드 연상)는 확장브랜드 태도의 호감도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
6) 관여도(가격)에 따라 모브랜드 이미지(브랜드 인지도, 브랜드 신뢰도, 브랜드 친숙도, 브랜드 연상)는 확장브랜드 태도의 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
7) 확장브랜드 태도의 호감도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.