상품권유형과 메시지 해석수준이 상품권 선물의도에 미치는 영향

박소진

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박소진 (경남대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제23권 제1호

발행연도: 2018.1

수록면: 1 - 23 (23page)

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본 연구는 상품권 선물을 주는 사람의 견지에서 사용처가 폭넓은 백화점상품권과 사용처가 제한된 소매점상품권을 비교하였다. 본 연구는 상품권 구매의도 및 광고메시지 태도에 대한 상품권 유형(백화점상품권 vs. 소매점상품권)과 상품권 광고메시지 유형(상위해석수준 vs. 하위해석수준)의 상호작용효과를 가정하였고, 상품권의 해석수준과 광고메시지의 해석수준이 일치할 때 호의적인 소비자 반응이 나타날 것으로 예상하였다. 분석결과, 사용처가 다양한 백화점상품권은 광고메시지가 상위해석수준으로, 사용처가 제한된 소매점상품권은 하위해석수준으로 묘사되었을 때 소비자의 반응이 더 호의적이었으며, 이러한 상호작용효과는 소매점상품권의 경우 더 크게 나타났다. 본 연구는 상품권 유형에 따라 광고메시지의 표현방식도 달라져야함을 제안하고 있으며, 특히 백화점상품권보다 사용처 제한이 있는 소매점상품권의 경우 상위해석수준(예를 들면, 선물하는 이유를 강조)으로 광고메시지를 표현하는 것보다 하위해석수준(예를 들면, 사용방법을 강조)으로 표현하는 것이 선물을 주는 사람의 입장에서 더 높은 구매의도와 광고메시지에 대한 태도를 이끌어낼 수 있음을 시사한다.

#상품권 #해석수준 #소매점상품권 #백화점상품권 #광고메시지 #구매의도 #광고메시지 태도 #Gift Cards #Construal Level #Retailer-Specific Gift Cards #Department Store Gift Cards #Advertising Message #Purchase Intention #Attitude toward Advertising Message

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Belk, Russell W / 1993 / Gift Giving as Agapic Love: An Alternative to the Exchange Paradigm Based on Dating Experiences / Journal of Consumer Research 20(3):393~417

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Cheal, David J. / 1986 / The Social Dimensions of Gift Behaviour / Journal of Social and Personal Relationships 3(4):423~439

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