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근대전환기의 신문은 그들이 가진 계몽성을 전면으로 주장하고 있는데 신문광고에도 역시 그러한 계몽성이 보인다. 본 논문은 그러한 계몽의 수사가 발신하는 의미와 그것이 발생했던 이유를 살피고자 했다. 근대전환기의 신문은 계몽사상을 논할 때 빈번히 서양국가의 문물에 대해 언급했다. 그것은 `서구화`=`당위`라고 생각했기 때문이다. 이 같은 배경에는 첫째, 근대화를 서둘러 서양강대국과 동등이 되어야 할 국제정세가 있었고, 둘째, 단발령과 변복령을 둘러싼 국내정세가 있었다. 한편 일제는 단발령으로 인한 파급효과로 서양 상품의 소비를 예상하고 있었다. 일본기업들은 메이지시대 자국에서 이미 전형화되었던 ‘문명’의 표상인 ‘양복을 입고 모자를 쓴 동양인 남성’ 이미지를 광고를 동해 반복적으로 보여주었다. 그리고 그것은 조선에서 ‘문명’과 ‘개화’의 전형으로 정착되었다. 근대전환기의 신문은 ‘서구화’=‘당위’(마땅히 그렇게 되어야 하는 것)라는 계몽사상을 발신한다. 그리고 때때로 ‘서양의 문물’=`당위`(마땅히 받아들어야 하는 것)라는 물질적 측면에서 계몽을 논한다. 광고는 이 과정에서 신문이 가진 계몽성을 이용해 ‘서양물건’=‘마땅히 구입해야 하는 것’이라는 변조된 공식을 발생시킨다. 그리고 그 공식은 일본기업에 의해 상품을 판매하기 위한 위장술로 이용되기도 했다. 거기에는 조선인들이 가진 계몽에 대한 절실함은 없고 단지 독자의 성향에 맞춘 영리목적이 있을 뿐이었다.
목차
국문초록
1. 문제제기
2. 근대전환기 신문 광고의 일반적 특징
3. 신문 광고에서 드러나는 계몽적 특징
4. 근대전환기 신문 광고의 계몽적 수사가 지닌 의미
5. 결론
참고문헌
Abstracts
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