프로야구 관중의 관람동기와 팀동일시, 스폰서동일시, 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지의 구조적 관계

김용만

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 김용만 (단국대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제15권 제6호

발행연도: 2010.12

수록면: 29 - 45 (17page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

이 연구는 프로야구 관중이 지각하는 관람동기가 팀동일시, 스폰서동일시 및 스폰서브랜드태도를 통해서 스폰서기업이미지에 미치는 영향을 규명하는 것이 목적이다. 조사대상은 프로야구에 참가한 8개 구단의 고등학생 이상 홈 관중 731명이다. 표집기간은 8월 19일~24일이며, 표집은 편의표본추출법을 활용하였다. 수집한 자료 중 6개의 결측치를 제외한 725개의 유효표본으로 자료처리를 하였다. 자료분석을 위해 SPSSWIN Ver. 12.0과 AMOS 7.0을 활용하였다. 즉, 자료의 판별타당도를 검증하기 위해 상관분석을 하였고, 신뢰도를 측정하기 위해 Cronbachs' α검사를 하였다. 그리고 이론적 근거에 의해 설정한 모형을 검증하기 위해 AMOS 7.0을 활용해서 구조방정식모형분석을 통해 적합도를 확인한 후 개별가설을 검증하였다. 그 결과를 보면, 다음과 같다.
첫째, 프로야구 관중이 지각하는 관람동기는 팀동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구 관중이 지각하는 팀동일시는 스폰서동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 프로야구 관중이 지각하는 팀동일시는 스폰서브랜드태도에 영향을 미치지 않았다. 넷째, 프로야구 관중이 지각하는 팀동일시는 스폰서기업이미지에 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 프로야구 관중이 지각하는 스폰서동일시는 스폰서브랜드태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 여섯째, 프로야구 관중이 지각하는 스폰서동일시는 스폰서기업이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 일곱째, 프로야구 관중이 지각하는 스폰서브랜드태도는 스폰서기업이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이상의 결과에 의하면 관람동기와 타이틀스폰서 기업이미지의 경로구조를 다음과 같이 요약할 수 있다. 즉, 관람동기, 팀동일시, 스폰서동일시, 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지의 경로는 연구모형에서 설정한 것에 비추어 보았을 때, 팀동일시와 스폰서브랜드태도 및 스폰서기업이미지를 제외하고는 모두 직접적인 경로구조를 구성하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 점에 비추어 최종적으로 다음과 같은 제언을 하였다. 첫째, 프로야구 구단 관계자는 구단과 동일시될 수 있는 관람동기요인을 개발해야 한다. 둘째, 프로야구연맹과 타이틀스폰서는 스폰서와 동일시될 수 있는 관중들의 관람동기요인을 개발해야 한다. 셋째, 연구자들은 스폰서십효과를 설명할 수 있는 관중의 관람동기와 동일시 그리고 스폰서십효과 모델을 강화할 수 있는 다양한 구성변수들을 포함한 연구를 수행해야 한다.

The purpose of this study was to investigate the structural relationships among pro-baseball spectators' motives of game attendance, team identification, sponsor identification, attitude toward brand, and corporate image of title sponsorship. Respondents were spectators selected from the home games of Korean professional baseball league by the convenience sampling method. Data for this study were analyzed through SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. The goodness of fit and the respective hypothesis for the study were tested by structural equation model analysis. The findings were as follows: First, motives of game attendance had a significant effect on team identification. Second, team identification had a significant effect on sponsor identification. Third, team identification had a significant effect on attitude toward brand of sponsor. Fourth, team identification had a significant effect on corporate image of sponsor. Fifth, sponsor identification had a significant effect on attitude toward brand of sponsor. Sixth, sponsor identification had a significant effect on corporate image of sponsor. Seventh, attitude toward brand of sponsor had a significant effect on corporate image of sponsor. As hypothesized, the direct and causal relationships among study variables were found except team identification, attitude toward brand, and corporate image of title sponsorship. Finally, marketing implications are suggested as follows: First, the management of professional baseball franchises needs to develop marketing program in terms of spectatorship motives to identify with the respective franchise. Second, the management of professional baseball franchises and Korean professional baseball federation need to develop marketing program in terms of spectatorship motives to identify with the title sponsorship. Third, researchers need to find invaluable variables to explain the effects of sponsorship as well as the motives of spectatorship and identification.

#관람동기 #팀동일시 #스폰서동일시 #스폰서브랜드태도 #스폰서기업이미지 #Motives of game attendance #team identification #sponsor identification #attitude toward brand of sponsor #corporate image of title sponsorship

참고문헌 (56)

참고문헌 신청

1. [학술지(정기간행물)] - 김요한 / 2009 / 이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향 : 스폰서 동기, 스폰서 공신력, 이벤트에 대한 태도의 매개역할을 중심으로 / 한국광고홍보학보 11 (2) : 38 ~ 70

2. [학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2004 / 프로스포츠팀 속성과 팀동일시, 기업동일시 및 기업이미지의 관계: 스폰서십 동일시모형을 중심으로 / 마케팅연구 19 (2) : 91 ~ 120

3. [학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2008 / 프로농구 스폰서태도와 사회공헌활동, 기업이미지, 브랜드태도 및 구매의도의 구조적 관계 / 한국체육학회지 47 (3) : 203 ~ 215

4. [학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2010 / 자아－스폰서 이미지 일치성과 프로야구－스폰서 이미지 일치성이 프로야구 타이틀 스폰서의 브랜드 충성도에 미치는 영향 / 광고연구 85 (85) : 258 ~ 290

5. [학술대회논문] - 김용호 / 2008 / 자기결정성 이론에 근거한스포츠팬 관람동기의 다차원적 구조 / 한국경영학회 통합학술대회 : 1 ~ 18

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

김용만

소속기관 단국대학교

주요연구분야 예술체육학 > 체육 TOP 0.5%

논문수 82 이용수 12,124

이 논문과 함께 이용한 논문

프로축구 관중의 관람태도와 관람만족, 팀신뢰, 팀동일시, 스폰서동일시, 기업이미지, 구매의도 및 구전의도와의 관계

김용만 , 김애랑 , 김기홍 한국스포츠산업경영학회지 2012 .08

경기관람요인, 팀이미지, 팀동일시 및 관람의도의 관계

김용만 , 이계석 , 이종창 한국스포츠산업경영학회지 2003 .12

프로축구 팀 속성이 관람만족, 팀동일시와 팀충성도에 미치는 영향

김용만 한국스포츠산업경영학회지 2010 .02

프로야구 관중의 관람가치와 팀동일시, 팀감정 및 재관람의도와의 구조적 관계

김용만 , 정정희 , 이계석 한국스포츠산업경영학회지 2007 .09

프로농구 팬의 관여도프로파일이 팀동일시, 기업동일시 및 기업이미지에 미치는 영향

박세혁 , 김용만 , 전호문 외 1명 한국스포츠산업경영학회지 2007 .03

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2018-692-000944528

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (56)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)