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한국스포츠사회학회 한국스포츠사회학회지 한국스포츠사회학회지 제28권 제4호
발행연도
2015.12
수록면
43 - 65 (23page)

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스포츠 스타들을 이용한 기업의 TV광고는 다양한 사회적 이데올로기를 내포하고 있으며, 나아가 사회의 지배적인 관념과 이데올로기를 재생산하는데 기여한다. 이에 본 연구에서는 여성 스포츠 스타가 등장한 TV광고를 분석하여 여성스포츠 스타들이 어떠한 모습으로 재현되고 있는지 살펴보고, 내재된 심층적 의미와 이데올로기를 파악하고자 하였다. 이를 위해 2014년 KB금융그룹 TV광고 김연아편과 손연재편을 연구대상으로 선정하였으며, 바르트의 기호학적 분석방법을 중심으로 광고 텍스트를 분석하였다. 연구 결과 김연아 선수편에서는 올림픽 금메달리스트인 김연아 선수가 은퇴 후 어린 피겨 꿈나무들과 함께 새로운 출발을 하는 모습을 통해 국민께 받은 사랑 국민 가까이에서 보답하고 희망을 드리는KB금융그룹이 되겠다는 의지를 표현하고 있었다. 손연재 선수편에서는 세계 선수권 1위가 되기 위한그녀의 계속되는 도전을 통해 대한민국 리딩 금융그룹으로서의 KB금융의 끊임없는 노력과 도전을 보여주고 있었다. 광고의 기호들을 통해 재현되는 여성스포츠 스타들의 성공 스토리와 희망적인 메시지는민족주의 등의 사회보편적 가치체계를 강화함으로서 기업의 대중친화적인 이미지 제고에 기여하고 있는 것으로 나타났다. 또한 이러한 광고의 구성과 기호의 배치는 승리와 성과중심의 자본주의적 가치관을 내포하고 있었다. 끝으로, 여성 스포츠 스타들이 승리지상주의와 민족성을 상징하는 기표로 활용됨과 동시에 외모, 몸매, 의상 및 동작을 통해 여성성과 섹슈얼리티를 강조하여 남성중심적 이데올로기를반영하고 있는 나타났다.
#광고 #기업 민족주의 #기호학 #남성중심적 이데올로기 #승리지상주의 #여성 스포츠 스타 #Advertisement #Corporate Nationalism #Female Sport Star #male-dominated ideology #Semiotics #Winner-take-it-all Ethos

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고은하 / 2004 / 한국 신문에 나타난 여성스포츠 사진 보도의 이데올로기 / 체육과학연구 15(4):172~183 google schola 고은하 / 2004 / 박세리에 대한 기업민족주의를 통해 본 한국형 스포츠 셀레브리티의 조건 / 한국스포츠사회학회지 17(1):121~137 dbpia 곽정현 / 2014 / 미디어에 投影된 여성스포츠 선수의 외모 / 움직임의 철학 : 한국체육철학회지 22(1):51~68 google schola 권순용 / 2006 / 박세리, 골프, 그리고 민족주의: IMF 체제하에서의 부자연스러운 접합 / 한국스포츠사회학회지 19(1):101~116 dbpia 김방출 / 2005 / 미디어 스포츠와 성: 박세리 선수에 대한 미디어 보도 분석을 중심으로 / 한국여성체육학회지 19(1):89~101 dbpia

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