소비자의 제품평가에 대한 제품 향기의 효과에 관한 연구

최낙환; 권민택; 김형숙

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최낙환 권민택 김형숙

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제34권 제1호

발행연도: 2005.2

수록면: 1 - 25 (25page)

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감성의 시대를 맞아 제품에 있어서 향기의 중요성이 더욱 부각되고 있으나, 많은 소비자행동 연구에서 판단과 의사결정에 대한 향기효과 연구는 미흡한 편이다. 본 연구는 향기가 제품에 첨가되었을 때 제품의 향기가 제품평가에 직접적으로 영향을 미치는 지, 아니면 제품의 향기가 소비자의 기분에 영향을 미치고, 기분이 제품평가에 영향을 미치는 지를 탐색하는데 역점을 두었다. 또한 느껴진 기분이 제품에 대한 속성관련 사고의 긍정성을 통하여 제품평가에 영향을 미치는 지에 대하여 살펴보았다. 그 결과 제품의 향기는 그 자체로 제품의 평가에 정보로 작용을 하여 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 향기가 긍정적인 기분을 형성시키고, 이렇게 형성된 긍정적인 기분은 제품에 직접적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 그리고 기분이 좋은 경우에는, 쾌락유지를 위하여 긍정적인 속성의 범주들로 관계적 정교화를 구성하고, 이는 긍정적인 속성관련 사고를 하게 하여, 제품평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The basic appeal of marketing is moving from customer satisfaction based on product function, benefit to customer delight led by satisfying customers’intrinsic value, aesthetic desire. For that reason, through not only material stimuli but emotional information faced to customer mind, emotion marketing meeting customers’emotional desire is required. Of emotion marketing methods, scent marketing stimulating the sense of smell is generally used. Even though the importance of scent marketing is getting increased, a research on scent effect in consumer evaluation and decision is not sufficient. In addition, one of the emotions, mood is an interesting research subject in consumer behavior area. In consumer evaluation and decision on evaluation alternatives, researches on mood effect have been conducted in several ways. Because this research tendency is mainly related to evaluation by memory emotion on a brand, by stimulating consumers’emotion with emotional appeal, their mood is improved, and a research on how the improvement affects product evaluation and purchasing behavior is needed.Thus this research examines how product scent affects consumers’product evaluation and tries to give right answers in the following questions: what kind of factor withdraws mood, whether scent is a factor affecting directly product evaluation, and if indirectly affecting through mood, whether mood affects product evaluation through positivity of attribute- related thought on a product or has a direct effect on evaluation. In result, as an information, product scent itself positively affects evaluation and forms positive mood having a direct influence on a product. Therefore what we know from the result is that without logical decision-making processing, consumers often tend to use heuristic, simple processing. Thus there is a high possibility that consumers having positive emotion by product scent evaluate the product and make a decision in accord with their emotion. In a good mood, to keep their hedonic emotion, related elaborateness is constructed within positive attribute category and this leads to positivity of attribute-related thought which results in positive effect on a product. This result shows that the more consumer’s current mood state is positive, the stronger attribute-related thought is forming. Also this reveals that the more the mood state is positive, the more consumers control positive attribute- related thought. This presents that information processing and evaluation result can be different in compliance with consumers’mood state, and when constructing marketing stimuli, consumers’mood state should be considered at purchasing point. Thus advertising media, program, or delivering condition of message which are capable of affecting consumers’mood should be considerably checked and in building POP advertisement strategy of a product possessing inferior attribute to its competitor, favorable evaluation on the product can be carried out by presenting events forming positive mood and using preferable advertisement media. Also when evaluation of proposed stimulus is in trouble, this research finds that the prior theory indicating that customers tend to do heuristic treatment to make their evaluation easy is expanded to a new area which as a heuristic cue, mood putting in information processing affects output processing of information for evaluation. This fact is expected to have application to other domains like organization management, operation processing, transaction, etc. Despite the above suggestions, there are some limitations, which at the same time, present the following researches hereafter. First, by limiting a research subject on mask product, the findings’generalization is somewhat restricted. Also to increase external validity of the result, other product and service had better be examined. Second, although positivity degree of attribute-related thought is used as an influencing factor on evaluation at purchasing point through scent, other factors would have a possibility to affect evaluation. That is, scent has different influence in accordance with product complexity and consumers’individual personality as effect factors.Lastly, the experiment subject was limited to students. In evaluating, the degree of mood-dependence could be different by demographic traits.

#Attribute #Emotion Marketing #Evaluation #Mood #Scent

참고문헌 (68)

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[학술지(정기간행물)] - / 1998 / 향기가 소비자들의 서비스 평가에 미치는 영향 13 : 77 ~ 102

[학술지(정기간행물)] - / 1990181-195 / ？Some Thoughts on CommonScents ？ Journal for the Theory of SocialBehavior

[학술지(정기간행물)] - / 1980 / ？A Constructive view of Emotion Theories of Emotions : 303 ~ 340

[학술지(정기간행물)] - / 1999 / The Role of Emotions inMarketing 27 (2) : 184 ~ 206

[학술지(정기간행물)] - / 2000 / Mood Effects on ProductEvaluations: When and How Does MoodMake a Difference

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